Marketingu tenton të strukturojë të gjitha proceset, të ndërtojë një strategji të qartë zhvillimi. Koncepti kryesor është marka, e cila përfshin shumë komponentë. Marrëdhënia midis elementeve të tërësisë nuk është gjithmonë intuitive, kështu që ata përdorin në mënyrë aktive një imazh grafik të thelbit të markës, duke i vendosur të gjitha enigmat në një piramidë.
Koncepti i piramidës
Piramida e markës është një formë vizuale e paraqitjes së informacionit të markës. Në vend të një piramide, mund të përdoret një rrotë ose një figurë tjetër, duke marrë parasysh kontekstin në të cilin paraqitet informacioni. Gjëja kryesore mbetet një paraqitje vizuale e marrëdhënies ndërmjet elementeve të ndryshme të së tërës.
Piramida formohet nga poshtë, duke vënë në bazë të gjithë skemës faktorin më të rëndësishëm, nga i cili rrjedhin gjithë pjesa tjetër. Çdo nivel tjetër është një vazhdim logjik i të gjitha niveleve të mëparshme.
Ka një analogji me piramidën e Maslow, por në realitet nuk ka asgjë të përbashkët midis këtyre dy koncepteve, përveç formës dhe parimit gjeometrik.nivelet e bazuara në bazë. Maslow ndërtoi një hierarki të nevojave njerëzore nga ato themelore në ato më sublime. Imazhi i markës mund të përfshijë elementë të ndryshëm që plotësojnë kërkesat e një prezantimi të veçantë. Këto mund të jenë atribute të pozicionimit të markës që zbulojnë thelbin ose fazat e zhvillimit të saj.
Imazhi i markës në treg
Piramida që zbulon konceptin e pozicionimit të markës është ndërtuar si më poshtë:
- konsumatori merr një përvojë të caktuar të ndërveprimit me atributet e produktit (karakteristikat specifike);
- përvoja e markës plotëson nevojat, klienti merr përfitime të caktuara funksionale;
- fitimi i përfitimeve çon në një përgjigje emocionale, formimin e perceptimit psikologjik;
- formësimi i imazhit të markës dhe konsumatorëve të saj tipikë;
- analiza e elementeve kryesore dhe e konsumatorëve ju lejon të formoni thelbin e markës, domethënë atë që është më e rëndësishme për konsumatorin, çfarë saktësisht duhet të dijë ai për produktin.
Një shembull i zbatimit të piramidës
Një shembull i një piramide të markës mund të jetë veshja e grave, atributet e të cilave do të jenë stili i zyrës dhe prania e elementeve atipike për zyrën. Niveli tjetër do të përmbajë përfitimet e konsumatorit, si origjinaliteti, guximi i imazhit, vendosja e lidhjeve informale me kolegët. Niveli i tretë përfshin emocionet e konsumatorit dhe gjendjen psikologjike në zhvillim, domethënë, një personalitet i shoqërueshëm, elegant, i respektuar dhe i ndritshëm.
Imazhi i markës bazuar në këto nivele do të shprehet në një grua aktive shoqëroremosha 20-35 vjeç me të ardhura mbi mesataren. Maja e piramidës, e cila pasqyron thelbin e markës, është formuluar diçka e tillë: kjo grua është një person i zgjuar dhe interesant në jetën e përditshme në zyrë.
Markat kanë slogane që nuk duhen ngatërruar me thelbin. Slogani mund të thërrasë, ka pothuajse të njëjtin kuptim. Por është thelbi i markës që kalon si një fije e kuqe në të gjitha komunikimet e ndërtuara me konsumatorin.
Vlera dhe vlera
Misioni, vlerat, parimet mund të jenë pjesë e piramidës së pozicionimit, ose mund të paraqiten si një strukturë më vete. Kjo shifër bazohet në koncepte më të gjera mbi të cilat janë ndërtuar të gjitha nivelet e tjera.
Piramida e vlerës së markës është një përshkrim vizual i emocioneve dhe ndjenjave që një produkt u përcjell konsumatorëve. Emocionet duhet të jenë në harmoni me përfitimet e prekshme që rrjedhin nga përvoja e konsumatorit. Në piramidë vihet një bast i veçantë për emocionet, sepse ato mbahen mend nga konsumatorët. Një person kujton ndjenjat, ndjesitë dhe gjendjet e tij, kujton faktorët që kontribuan në arritjen e këtyre gjendjeve. Një shembull është një piramidë e markës së ushqimit për fëmijë që përmban nivelet e mëposhtme:
- qendrat e veta kërkimore;
- përbërës natyralë;
- besimi i klientit;
- përballueshmëria e çmimit;
- siguri;
- cilësi e lartë.
Çdo markë ka karakterin e vet, të cilin konsumatorët e perceptojnë dhe e lidhin veten me këtë imazh. Një shembull i një marke me karakter është radio Zvezda,duke demonstruar vlerën e karakterit mashkullor, patriotizmin, paqen, respektin për përvojën dhe traditat.
Vlera e ndërtimit
Piramida është ndërtuar mbi një analizë të thellë të vetë markës dhe konsumatorëve të saj. Vetëm ndërveprimi i duhur me klientët ju lejon të përcaktoni nivelin e vlerës së secilit element dhe të vini bast në aspektin e duhur.
Deklarata e vlerës dhe imazhi i piramidës shoqërohen nga një plan i detajuar për zbatimin e strategjisë. Piramida nuk është thjesht një pamje statike. Është një diagram për zhvillim, i cili përshkruan pikën e fillimit (njohjen) dhe pikën e fundit (besnikërinë).
Ndërtimi i një marke dhe lëvizja lart në piramidë mund të bëhet në mënyra të ndryshme. Zgjedhja varet nga karakteristikat e produktit, emocionet. Shpesh një markë mbart ndjesi për të cilat konsumatori ka nevojë, por që nuk janë aq të lehta për t'u ndjerë këtu dhe tani. Një shembull është "kënaqësia qiellore" e disponueshme me një karamele.
Vlerat e markës, me fjalë të tjera, quhen identitet, domethënë përkufizimi se çfarë është dhe për kë. Identiteti përbëhet nga nivelet e mëposhtme: vizioni dhe trashëgimia e markës, mbi bazën e së cilës ndërtohet identiteti, vlera dhe përfitimet e tij.
Markat e veshjeve sportive
Gjigantët e njohur të industrisë sportive, një nga të parët që dhanë emocione në produktin e tyre, ishin Adidas dhe Nike. Adidas ishte i pari që hyri në treg dhe mori me sukses rreth 70%, duke ofruar jo vetëm atribute dhe përfitime funksionale (2 nivelet e para të piramidës), por edhelidhja e rrobave me sportin, fitnesin, shëndetin.
Një shembull i markës piramidale "Adidas" do të përfundojë me vetëbesim, pjesëmarrje të pangutur në aktivitete sportive pa sforcim, për hir të vetvetes dhe jo për hir të fitores. Konkurrenti përdori një qasje të guximshme, një nxitje emocionale agresive për të fituar, duke ofruar një produkt të ngjashëm, por të pajisur me emocione krejtësisht të ndryshme. Piramida e markës Nike do të përfundojë me frazën Just do it, duke bërë thirrje për arritje të guximshme. Slogani "Just do it" i jep markës një karakter aktiv dhe të guximshëm. Në bazë të markës, në nivele më të ulëta, janë këto vlera të markës: fokusi në sport, risi në prodhimin e këpucëve sportive, lidhja emocionale me klientin, logoja në formën e një fluturimi.
Marka "Adidas" ka lënë në piramidën e saj të vlerave performancën, qëndrueshmërinë, energjinë, produkte me cilësi të lartë. Konkurrenti në zhvillim fitoi shumë shpejt pozicionin e tij drejtues pikërisht për shkak të ndërtimit efektiv të marrëdhënieve me konsumatorin bazuar në vlera unike.
Të dyja markat janë të ngjashme, por secila ka karakterin e vet, i cili është i rëndësishëm për t'u përcaktuar saktë dhe për t'u përcjellë në mënyrë efektive konsumatorëve. Në këtë rast, piramida do të jetë një mjet i shkëlqyer që tregon qartë të gjithë elementët kryesorë të thelbit të markës.
Struktura e mollës
Duke analizuar piramidat e markave të njohura, mund të konkludojmë se ato nuk janë ndërtuar mbi një skenar të vetëm. Çdo markë fut në piramidë ato elemente qëtë cilat janë thelbësore për strukturën dhe substancën e tij.
Marka Apple në bazën e piramidës së saj ka produkte dixhitale kompakte. Niveli i dytë është i zënë nga avantazhet që lidhen më shumë me anën racionale të të menduarit. Këto karakteristika përfshijnë thjeshtësinë, fuqinë dhe kreativitetin.
Niveli i tretë është perceptimi emocional i lirisë dhe krijimtarisë së pastër, të cilat bëhen të disponueshme me produktin e markës.
Bazuar në përfitimet emocionale, ndërtohet një ide e markës globale, e cila përshkon të gjitha komunikimet e saj me konsumatorët - këto janë teknologji revolucionare, inovacione që ndryshojnë botën.
Maja e piramidës është slogani i markës "Mendo ndryshe".
Së bashku, të gjitha vlerat e listuara krijojnë një markë inovative të sigurt, për produktin e së cilës konsumatori është i gatshëm të paguajë një kosto të shtuar, të cilës ai është besnik, sepse e kupton dhe e njeh. Kjo është fuqia e komunikimit efektiv me vlerat e duhura të markës.
Marka e piramidës së shëndetit
Forca dhe shëndeti i markës vlerësohet sipas metodës "Vlerësimi i shëndetit të markës", e cila formon një piramidë shëndetësore. Piramida në këtë rast tregon lëvizjen e konsumatorit nga ndërgjegjësimi i markës në angazhimin ndaj konsumit të kësaj marke të veçantë. Rëndësia e kësaj teknike qëndron në faktin se me një proces të pakontrolluar, marka mund të ndalet në një nga nivelet dhe t'u lërë vendin konkurrentëve në treg.
Besnikëria zhvillohet në fazat e mëposhtme:
- njohuri e markës, informueseformësimi i imazhit;
- vetëdija për rëndësinë e markës, vendimi i blerjes;
- përvoja e parë e konsumatorit me markën;
- formësimi i zakonit për t'u angazhuar me markën, lëvdata e lartë;
- rritje e frekuencës së blerjeve, referimeve për miqtë, besnikërisë maksimale dhe përparësisë së markës ndaj konkurrentëve.
Shpërndarja e konsumatorëve në piramidën shëndetësore
Nëse ndërgjegjësimi i markës është 95-100%, kjo nuk do të thotë se edhe konsumi është në nivel të lartë. Përafërsisht 80% e konsumatorëve të vetëdijshëm për markën e konsiderojnë atë një opsion për të blerë. Gjysma tjetër e atyre që e konsiderojnë markën të rëndësishme për veten e tyre arrijnë në momentin e blerjes. Blerja e përsëritur e ngushton edhe më shumë rrethin, ndërsa besnikëria karakterizon rreth 5% të konsumatorëve.
Kjo piramidë tregon qartë efektivitetin e ndërtimit të komunikimit me konsumatorin, zhvillimin e shëndetshëm të markës si kalimin e konsumatorëve në nivele të reja ndërveprimi me të.
Prestigji si parim i skemës
Jean-Noel Kapferer propozoi një piramidë që ndan markat sipas vlerës, duke theksuar markat masive, premiumin, luksin dhe luksin. Qëllimi i piramidës është të përcaktojë nevojat e klientëve gjatë promovimit të produkteve premium.
Markat bazë janë marka të disponueshme gjerësisht të prodhuara në numër të madh me kosto minimale. Markat janë karakteristikë e tregtisë masive dhe reklamave.
Niveli tjetër përbëhet nga markat premium që krijojnë një ndjenjë prestigji midis konsumatorëve, të lartëcilësisë. Disponueshmëria e produkteve në këtë kategori është gjithashtu mjaft e lartë, megjithëse mund të ketë botime të kufizuara.
Markat luksoze përfshijnë marka të cilësisë më të lartë dhe çmimit të lartë. Artikujt në këtë nivel prodhohen privatisht dhe në sasi shumë të kufizuara.
Në krye të piramidës janë markat e kategorisë Griffe, të cilat janë vepra arti, produkte unike që nuk kanë analoge.
Përdorimi i Piramidës Prestigji
Mbi bazën e kësaj piramide është ndërtuar një piramidë e markave të orëve, e cila është një renditje e prestigjit të orëve zvicerane. Pozicionin e poshtëm e zënë orët e nivelit të modës, mbyllja e majës është niveli i artit dhe ekskluzivitetit.
Kështu, piramida është një mjet skematik që ju lejon të përshkruani vizualisht zonën e markës që nevojitet në një situatë të veçantë. Mungesa e një kornize të ngurtë për ndërtimin dhe mbushjen e bën piramidën një metodë universale analize të përdorur në çdo zonë dhe në çdo fazë të zhvillimit të markës.
