Kujdesi shëndetësor dhe marketingu shkojnë dorë për dore kohët e fundit. Marketingu në mjekësi tradicionalisht është aplikuar në mënyrë episodike në formën e një sondazhi të klientit ose analizës së kërkesës. Meqenëse shumë qendra mjekësore private kanë hyrë në treg, duke ofruar kujdes të kualifikuar për popullatën dhe nivele të ndryshme të fokusit ndaj klientit, është bërë e nevojshme t'i kushtohet vëmendje strategjisë së promovimit të marketingut në këtë fushë.
Një specialist fillestar mund të përballet me një problem të tillë marketingu në mjekësi si mungesa e zhvillimeve, eksperimenteve dhe, në përgjithësi, përvoja në promovimin e kësaj kulture në Rusi. Pse po ndodh kjo? Arsyeja është periudha e shkurtër e zhvillimit të marketingut në sektorin e shëndetësisë. Publiku gjithashtu nuk është gjithmonë i gatshëm për një perceptim adekuat të ngjarjeve stimuluese, sepse ata tashmë janë mësuar me produkte me zbritje, por kur ofrojnë një zbritje në ilaç, kjo shpesh ngjall dyshime. E njëjta gjë mund të thuhet për marketing të tjerëaktivitetet.
Falë përvojës së huaj, lojtarëve kryesorë ndërkombëtarë në tregun e kujdesit shëndetësor, nevoja për marketing në mjekësi ndihet thellësisht dhe po zbatohet në mënyrë aktive në Rusi. Për çfarë është? Marketingu i sistemit në mjekësi ju lejon të identifikoni nxitësit e kërkesës, të riorientoni mallrat dhe shërbimet në mënyrë që të plotësohen nevojat e klientëve, duke optimizuar kostot përmes një politike marketingu efektive. E gjithë kjo është thelbësore në një treg me konkurrencë në rritje dhe kosto të prodhimit në rritje.
Të gjitha llojet e marketingut të kujdesit shëndetësor mbulojnë kategori të tilla si shërbimet, institucionet, specialistët, idetë.
Gola
Në fushën mjekësore, detyrat e mëposhtme janë vendosur për marketing:
- studim i tregut të mallrave (barna dhe produkte terapeutike dhe profilaktike), identifikimi i tendencave dhe ndërtimi i parashikimeve të zhvillimit;
- rregullimi i strategjive ekzistuese për ofrimin e shërbimeve parandaluese dhe kurative;
- zhvillimi i produkteve dhe shërbimeve të reja për të përmbushur kërkesat ekzistuese.
Parimet e marketingut mjekësor
Menaxhimi i marketingut shëndetësor bazohet në disa parime:
- kërkim i detajuar i tregut (barna, shërbime, specialistë, etj.);
- identifikimi i segmenteve të tregut (të gjithë konsumatorët ndahen në grupe sipas kritereve të rëndësishme për industrinë mjekësore);
- fleksibiliteti i proceseve të prodhimit dhe marketingut në varësi të ndryshimeve në kërkesë;
- teknologji dhe inovacion (fusha mjekësore duhet të vazhdojë me kohën për sa i përket kanalevendërveprimi me klientët, sistemet e menaxhimit);
- formimi i një plani për prodhimin, marketingun dhe promovimin.
Aktivitete
Aktivitetet e marketingut kanë objektivat e mëposhtëm:
- analiza dhe parashikimi i tregut;
- përzgjedhja e metodave më efektive për të ndikuar në segmentet e tregut;
- zhvillimi i një politike adekuate çmimesh;
- informacion;
- formësimi i një plani marketingu.
Analiza e tregut përfshin kryesisht studimin e raporteve mbi shitjet e barnave dhe produkteve, shërbimeve. Paralelisht me analizën e statistikave, po kryhet punë edukative për të formuar nevojën e popullatës për shëndet.
E veçanta e marketingut të kujdesit shëndetësor është se nevoja për ndihmë mund të lindë shumë vonë, kur sëmundja fillon. Për të minimizuar situata të tilla, po punohet për të krijuar imazhin e duhur të shëndetit. Shëndeti i popullatës duhet të monitorohet nga specialistë, të paktën periodikisht për zbulimin në kohë të sëmundjeve. Një ndryshim në theksin në sjelljen e konsumatorëve të shërbimeve mjekësore dhe barnave nga trajtimi në parandalim mund të ndryshojë në mënyrë cilësore kërkesën dhe, si rezultat, të gjithë tregun e kujdesit shëndetësor.
Aktivitetet e marketingut për të formuar nevojën për të ruajtur shëndetin reduktojnë koston jo vetëm të ilaçeve, por edhe të vetë pacientëve dhe mbajnë një barrë sociale. Ngjarje të tilla, si rregull, janë edukative, të shprehura në reklamat sociale, etj.
Pas studimit të tregut, ai segmentohet sipas llojeve të konsumatorëve. Një segment është një grup klientësh të mundshëm që janë të bashkuar nga kriteret e përbashkëta të përzgjedhjes, për shkak të të cilave ata me sa duket i përgjigjen në mënyrë të barabartë aktiviteteve të marketingut. Kriteret mund të jenë gjeografike, socio-demografike, të sjelljes, etj.
Pas identifikimit të segmenteve kryesore që janë më interesante për sa i përket formimit të kërkesës dhe shitjeve, zhvillohet një miks marketingu. Një plan i gatshëm i marketingut strategjik në mjekësi mund të drejtohet në fushat e mëposhtme:
- përmirësimi i vetive konsumatore të produkteve;
- përmirësimi i besueshmërisë së mallrave ose shërbimeve (garancia, riparimi);
- ndërtimi i një marke (p.sh. një lider në një fushë të caktuar);
- zhvillimi i shitjeve të kryqëzuara, formimi i kanaleve të shitjeve të lidhura me shërbimet kryesore;
- një komponent inovativ i markës, formimi i imazhit të një lojtari modern të tregut.
Miksi i marketingut përfshin tre blloqe të planit: vetë produktin (shërbimin), politikën e çmimeve dhe promovimin.
Natyra e kompleksit bazohet në detajet e një zone dhe produkti të caktuar. Ekzistojnë tre lloje kryesore të strategjisë së planit:
- lançimi i një marke të re, një qendre mjekësore, një shërbimi të ri në treg;
- zgjerim i shitjeve duke ofruar arsenalin ekzistues në segmente të reja;
- plani i larmishëm përfshin prezantimin e produkteve të reja për konsumatorët e rinj, rishpërndarjen e theksit.
Procesi i promovimit në fushën mjekësore përfshinmjetet e mëposhtme:
- reklamim - informimi i audiencës për meritat e një produkti (shërbimi), tërheqja maksimale e vëmendjes;
- promovime stimuluese;
- propagandë.
Komunikimet që promovojnë shëndetin bazohen në vlera të përjetshme dhe perceptohen lehtësisht nga audienca, por me reklamimin e institucioneve gjithçka nuk është aq e thjeshtë. Marketingu i ndërtesave për klinikat dhe qendrat mjekësore duhet të marrë parasysh karakteristikat e mëposhtme:
- informimi i audiencës së synuar për mundësinë e shërbimeve në këtë institucion, cilësinë e lartë të pajisjeve, profesionalizmin e stafit, çmimin e shërbimeve të ofruara;
- formësimi i arsyeve për të menduar për përdorimin;
- prezantim shumëngjyrësh i rezultateve që gjeneron dëshirën për të vizituar institucionin e specifikuar.
Në të njëjtën kohë, duhet mbajtur mend se një mesazh reklamues ka jo vetëm një funksion informues, por është edhe një apel i drejtpërdrejtë për klientët e ardhshëm, i ngjyrosur me emocione, të cilat duhet të formojnë vetëm imazhe pozitive. Një mesazh i tillë është faza e parë e komunikimit ndërmjet klientit dhe marketingut mjekësor.
Marketim në internet i mjekësisë
Jeta e pacientëve po lëviz në internet, ku ata gjejnë gjithçka që u nevojitet. Dhe kjo do të thotë se aty duhet të gjejnë edhe mjekësi dhe shëndetësi. Marketingu në internet në përgjithësi dhe marketingu i përmbajtjes në mjekësi në veçanti kanë këto nivele të zbatimit:
- Përkufizimi i klientit ideal, përshkrimi maksimal i tij socio-demografik, psikofizik, i sjelljeskarakteristikat. Në këtë fazë, është e rëndësishme të kuptojmë se çfarë synimesh i vendos vetes ky ideal, për çfarë përpiqet, për çfarë dhe kujt kujdeset, çfarë problemesh has. Është e mundur të ofrohet përmbajtje me cilësi të lartë, të interesohet grupi i synuar i nevojshëm, duke kuptuar dhe ndjerë të gjitha këto detaje.
- Ndërtimi i një gjuhe të përbashkët komunikimi bazuar në informacionin e marrë në fazën e mëparshme. Sfera e interesave dhe stili i sjelljes përcaktojnë gjuhën e kuptueshme për një person, ato imazhe që lexohen më mirë, aktivizojnë një përgjigje emocionale. Kur ndërveproni me audiencën, kjo gjuhë do të rregullohet në varësi të përvojës së ndërveprimit.
- Formimi i qëllimit "asistent", në të cilin përmbajtja shërbehet nga pozicioni i ndihmës dhe kujdesit, komentet përpunohen nga këndvështrimi i personit që është i interesuar jo të shesë, por të kënaqë nevojat. të klientit me ndihmën e një shërbimi (produkti) të caktuar.
- Çelja dhe sinqeriteti ndihen në një nivel nënndërgjegjeshëm edhe përmes një shtrese veglash, ndaj ia vlen të krijohet një qëllim i brendshëm i qartë për të qenë i sinqertë në komunikimin me audiencën.
- Krijimi i një sërë takimesh me përfaqësuesit e audiencës së dëshiruar me informacione marketingu. Ekziston një rregull prej pesë prekjesh, sipas të cilit prekja e parë me diçka të re shkakton frikë dhe vigjilencë, por me takime të përsëritura gjithçka ndryshon, pas prekjes së pestë personi percepton të njëjtin informacion si të njohur, miqësor. Në marketingun mjekësor, është e nevojshme të monitorohen rreptësisht pikat e kontaktit me klientët, të theksohen kanalet kryesore dhe shtesë, të krijohet një strukturëndërveprim, përmes të cilit një person do të plotësojë informacionin e nevojshëm disa herë përmes kanaleve të ndryshme të ndërveprimit.
- Synimi për një takim jashtë linje duhet mbajtur gjithmonë parasysh kur ndërveproni, duke u ofruar për të ndërmarrë një veprim, sepse kjo është pikërisht ajo që formon angazhimin tek klientët.
- Qëndrim i veçantë ndaj komenteve, duke inkurajuar klientët të shkruajnë komente. Feedback-u është i rëndësishëm sepse është një formulim i të gjitha momenteve që lanë një gjurmë emocionale në kujtesën e audiencës së synuar, ato shprehin të gjitha më të suksesshmit dhe më të pasuksesshmit, gjë që shërben si një mësim i mirë për aktivitetet e ardhshme. Rishikimet negative duhet të përpunohen, neutralizohen, përndryshe fjala në gojë do të prishë shumë rezultatet e planifikimit të marketingut.
Specifika e marketingut mjekësor është se përmbajtja prek çështje delikate shëndetësore. Përmbajtja e suksesshme merr parasysh anën etike të çështjes, shmang shabllonet e reklamave dhe mbingarkimin me terma mjekësorë. Në këtë numër, mjekët me praktikë të gjatë, të mësuar të komunikojnë në gjuhën e klientit, të cilët kanë një numër të madh historish jete me humor dhe hidhërim, secila prej të cilave ka një ngarkesë të thellë semantike, shndërrohen në një burim të paçmuar përmbajtjeje.
Përveç përmbajtjes së mirëformuar, pajtueshmërisë me nivelet e marketingut, është e rëndësishme të merret parasysh zhvillimi i teknologjive, modelet e përdorimit të përmbajtjes së internetit. Pra, sot askush nuk habitet nga fakti që interneti celular po rrit në mënyrë aktive vëllimet, përkatësisht, të gjitha kanalet duhet t'i përshtaten këtij lloji të konsumit të përmbajtjes,merrni parasysh konsideratat teknike. Në disa klinika, trafiku celular arrin 69% të fluksit total, kështu që vonesa në këtë fushë mund të çojë në humbje serioze në numrin e klientëve.
Vizualizim i përmbajtjes në marketing
Informacioni në formën e imazheve, fotografive, skemave shumëngjyrëshe ka qenë prej kohësh pjesa kryesore e informacionit më të paharrueshëm, tani video i është bashkuar me besim kësaj liste. Rrjetet sociale po fokusohen në vizualizimin e informacionit, gjithnjë e më shpesh nuk lexojnë komente, por shikojnë në internet, kërkojnë një video që përshkruan procesin e procedurës, fotot para dhe pas, etj.
Momenti i vizualizimit është i rëndësishëm për procesin e ndërtimit të marketingut në mjekësi, sepse ndikon drejtpërdrejt në vendimin e klientit. Mund të duket se mjekësia është e mërzitshme për video dhe foto të gjalla, por nuk është aspak kështu. Rrjetet sociale po përdorin tashmë në potencialin e saj të plotë përmbajtjen video, e cila përbëhet nga këshilla, shpjegime të proceseve, takime me ish pacientë që kanë diçka për të treguar. I gjithë informacioni duhet ta bëjë procesin e ofrimit të shërbimit (përdorimin e produktit) të thjeshtë dhe efektiv.
Fokusi i platformave sociale te vizualizimi është i dukshëm në transmetimet e reja të drejtpërdrejta dhe historitë që nuk synojnë fare të shpërndajnë materiale me cilësi të lartë, por krijojnë iluzionin e kontaktit të drejtpërdrejtë, pa filtra dhe censurë.
Uebsajti si një kanal i nevojshëm komunikimi
Së pari, për informacion, një person shkon në internet, në faqen e internetit të organizatës, ku studion detajet se kush, ku dhe si funksionon,shikon mbushjen e përmbajtjes, përcakton drejtimin dhe pranueshmërinë e saj për vete personalisht. Ky nuk është një shembull i izoluar, është një model i krijuar sjelljeje në shoqëri, i cili po merr vrull edhe më shumë me uljen e moshës së grupeve të popullsisë në shqyrtim. Kështu, krijimi dhe promovimi kompetent i faqes është një çështje e domosdoshme për një program marketingu të integruar në mjekësi.
Promovimi i kësaj faqeje ka një sërë veçorish që duhen marrë parasysh:
- Mbushur rregullisht me përmbajtje që është e re, interesante, duke marrë parasysh stinët dhe valët përkatëse të ndryshimit në gjendjen shëndetësore të popullsisë.
- Aftësia për të komunikuar, për të bërë një pyetje në internet, për t'i shkruar një pyetje një specialisti, etj.
- Gjykimi dhe këshillat e ekspertëve ndërtojnë një nivel të lartë besimi.
- Plani i parë duhet të jetë informacion i dobishëm, dhe modulet e reklamimit duhet të jenë plani i dytë, një planifikim i tillë do t'i interesojë klientët, do t'i lërë ata në faqe dhe do të krijojë besim.
Shërbimi si mik dhe armik
Cilësia e kujdesit mjekësor nuk mund të vlerësohet gjithmonë pa trajnimin e duhur, për këtë ju duhet të keni një bazë të mirë njohurish mjekësore, përvojë në zbatimin e tyre. Klientët e shumicës së institucioneve mjekësore e vlerësojnë qendrën sipas nivelit të shërbimit.
Lehtësia e kontaktit me telefon, në recepsion, koha e pritjes, mirësjellja e stafit formojnë menjëherë një opinion për institucionin. Nëse qendra e thirrjeve është një rrëmujë, çfarë mund të prisni në zyrën e mjekut?
Vlen të përmendet se puna me klientë të përsëritur që janë të kënaqur me shërbimin është e thjeshtë dhe e këndshme, dheBuxheti për ta kërkohet shumë më pak sesa për tërheqjen e një klienti të ri. Prandaj, ia vlen të bëni përpjekje për të krijuar një sistem të brendshëm ndërveprimi të orientuar nga klienti, për të punuar me stafin në mënyrë që të gjithë të jenë të mbushur me rëndësinë e këtij modeli sjelljeje.
Legjislacioni
Reklamimi në fushën mjekësore i nënshtrohet rregullave të përgjithshme të përcaktuara nga legjislacioni i Federatës Ruse. Duke pasur parasysh specifikat e sferës, që funksionon me koncepte të tilla si "jeta", "vdekja" dhe të ngjashme, ka kërkesa etike në rritje për reklamat.
Sipas ligjit, reklamat duhet të jenë të besueshme, jo mashtruese, të mos shpifin palët e treta dhe të jenë neutrale ndaj konkurrentëve. Gjithashtu, reklamat për shërbimet mjekësore nuk duhet të përmbajnë:
- lidhje me rastet e shërimit me barna të reklamuara;
- faleminderit individëve që përdorën produktin;
- indikacionet e përfitimeve të identifikuara si rezultat i studimeve të regjistrimit të detyrueshëm;
- Supozimi i problemeve shëndetësore midis konsumatorëve të përmbajtjes së marketingut.
Që nga viti 2014, janë bërë ndryshime shtesë në ligjin për promovimin e shërbimeve mjekësore. Tani është bërë e nevojshme të tregohen kundërindikacionet, një kujtesë për studimin e detyrueshëm të udhëzimeve para përdorimit dhe një rekomandim për t'u konsultuar me një mjek. Këto ndryshime kanë të bëjnë me shpërndarjen e reklamave në media jo të specializuara.
Përdorimi aktiv i "promovimeve dhe zbritjeve" nuk është gjithashtu i zbatueshëm në fushën e mjekësisë,meqenëse ankesa në klinikë është, në shumicën e rasteve, e detyruar, kur krijohen rrethana të caktuara. Këtu, reklamimi duhet të formojë një markë që do të mbahet mend menjëherë së pari kur ndodh një situatë që kërkon ndërhyrje mjekësore.
Zhvillime të reja "Black Swan"
"Black Swan" i referohet ngjarjeve që ndryshojnë në mënyrë dramatike realitetin e tregut në kundërshtim me të gjitha pritjet. Një tipar i marketingut në mjekësi është se ngjarje të tilla nuk janë vetëm makro faktorë në formën e ligjeve, politikës së jashtme etj., por edhe zhvillime të reja.
Kur ndodhin risitë kryesore, situata e tregut ndryshon në mënyrë dramatike dhe kërkon rishpërndarje të vazhdueshme të burimeve dhe theksim të të gjithë pjesëmarrësve të tregut. Kur krijohen situata të tilla, fituesi është ai që është më i përgatitur për realitetet e reja ekonomike, i cili ka marrë, përpunuar dhe aplikuar më herët informacionin për ndryshimet e tregut.
Për të kontrolluar, është i nevojshëm menaxhimi i vazhdueshëm i marketingut të kujdesit shëndetësor, i cili konsiston në analizimin e shpejtë të ndryshimeve të tregut dhe marrjen e masave të duhura korrigjuese. Për shembull, kur kërkesa zvogëlohet, kryhet një studim i posaçëm për të identifikuar arsyet e refuzimit, për të identifikuar pikat e rritjes, i cili më pas vlerësohet për sa i përket qëllimeve të vendosura për marketing.
Trajnim për marketing mjekësor
Tregu i shërbimeve mjekësore, barnave dhe institucioneve po zhvillohet me shpejtësi. Por marketingu profesional në këtë fushë u shfaq jo shumë kohë më parë. Kurse shtesëedukim për tregtarët për t'i ndihmuar ata të përshtaten në një fushë të re.
Programet e kurseve të tilla përfshijnë konceptet dhe mjetet bazë të marketingut në mjekësi, të gjitha proceset e promovimit: analiza e tregut, formimi i propozimeve për audiencën e synuar, aktivitetet e marketingut, analiza e rezultateve. Është e domosdoshme që në kurse të tilla të merret në konsideratë politika e konkurrencës, pasi tregu mjekësor dhe i kujdesit shëndetësor ka një strukturë të krijuar prej kohësh të pjesëmarrësve kryesorë, gjë që duhet marrë parasysh kur ndërtohet një plan marketingu.
Programet MBA mjekësore kanë gjithashtu blloqe marketingu, por ato mbulojnë më shumë çështje globale të strategjisë, ndërtimit të markës dhe menaxhimit të marketingut.
Të gjitha programet e trajnimit përfshijnë një bllok IT për të vazhduar me kohën për sa i përket përdorimit të teknologjive që janë më të kërkuara për sa i përket përvojës së konsumatorit dhe ndihmojnë në ndërtimin e marrëdhënieve më të rehatshme me klientët.
Kështu, ekziston një zgjedhje e programeve të trajnimit që mund të plotësojnë boshllëqet ekzistuese në rregullat e marketingut në fushën e mjekësisë dhe shëndetësisë.
