Kërkimi i marketingut është kërkimi, grumbullimi, sistemimi dhe analiza e informacionit për situatën në treg me qëllim marrjen e vendimeve menaxheriale në fushën e prodhimit dhe marketingut të produkteve. Duhet të kuptohet qartë se puna efektive është e pamundur pa këto masa. Në një mjedis tregtar, nuk duhet vepruar rastësisht, por duhet të udhëhiqet nga informacione të verifikuara dhe të sakta.
Thelbi i hulumtimit të marketingut
Kërkimi i marketingut është një aktivitet që përfshin analizën e situatës së tregut bazuar në metoda shkencore. Kanë rëndësi vetëm ata faktorë që mund të ndikojnë në efektivitetin e shitjes së mallrave ose ofrimit të shërbimeve. Këto aktivitete kanë synimet kryesore të mëposhtme:
- motorët e kërkimit - konsistojnë në mbledhjen paraprake të informacionit, si dhe filtrimin dhe renditjen e tij për kërkime të mëtejshme;
- përshkrues - përcaktohet thelbi i problemit, strukturimi i tij, si dhe identifikimi i faktorëve veprues;
- rastësor - kontrollon për një lidhje midis të përzgjedhurveproblemi dhe faktorët e identifikuar më parë;
- testimi - kryhet një test paraprak i mekanizmave të gjetur ose mënyrave për të zgjidhur një problem të veçantë marketingu;
- parashikues - nënkupton largpamësinë e situatës së ardhshme në mjedisin e tregut.
Kërkimi i marketingut është një aktivitet që ka një qëllim specifik, që është të zgjidhë një problem të caktuar. Në të njëjtën kohë, nuk ka skema dhe standarde të qarta që një organizatë duhet të ndjekë kur zgjidh probleme të tilla. Këto momente përcaktohen në mënyrë të pavarur, bazuar në nevojat dhe aftësitë e ndërmarrjes.
Llojet e hulumtimit të tregut
Kërkimet kryesore të marketingut në vijim mund të dallohen:
- hulumtimi i tregut (nënkupton përcaktimin e shkallës së tij, karakteristikat gjeografike, strukturën e ofertës dhe kërkesës, si dhe faktorët që ndikojnë në situatën e brendshme);
- studim i shitjeve (përcaktohen mënyrat dhe kanalet e shitjes së produkteve, ndryshimi i treguesve në varësi të veçorisë gjeografike, si dhe faktorët kryesorë të ndikimit);
- hulumtimi i marketingut të mallrave (studimi i vetive të produkteve si veçmas ashtu edhe në krahasim me produkte të ngjashme të organizatave konkurruese, si dhe përcaktimi i reagimit të konsumatorëve ndaj karakteristikave të caktuara);
- studim i politikës së reklamave (analiza e aktiviteteve të veta promocionale, si dhe krahasimi i tyre me veprimet kryesore të konkurrentëve, përcaktimi i mjeteve më të fundit të pozicionimit të mallrave në treg);
- analizë e treguesve ekonomikë(studimi i dinamikës së shitjeve dhe fitimit neto, si dhe përcaktimi i ndërvarësisë së tyre dhe gjetja e mënyrave për të përmirësuar performancën);
- hulumtimi i marketingut të konsumatorëve - nënkupton përbërjen e tyre sasiore dhe cilësore (gjinia, mosha, profesioni, statusi martesor dhe karakteristika të tjera).
Si të organizoni kërkime marketingu
Organizimi i hulumtimit të marketingut është një moment mjaft vendimtar, nga i cili mund të varet suksesi i të gjithë ndërmarrjes. Shumë firma preferojnë të merren me këtë çështje vetë. Në këtë rast, praktikisht nuk kërkohen kosto shtesë. Përveç kësaj, nuk ekziston rreziku i rrjedhjes së të dhënave konfidenciale. Megjithatë, ka edhe disavantazhe në këtë qasje. Jo gjithmonë në shtet ka punonjës që kanë përvojë dhe njohuri të mjaftueshme për të kryer kërkime marketingu me cilësi të lartë. Përveç kësaj, stafi i organizatës nuk mund t'i qaset gjithmonë objektivisht kësaj çështjeje.
Duke pasur parasysh mangësitë e opsionit të mëparshëm, është legjitime të thuhet se është më mirë të përfshihen specialistë të palëve të treta në organizimin e kërkimit të marketingut. Si rregull, ata kanë përvojë të gjerë në këtë fushë dhe kualifikime përkatëse. Përveç kësaj, duke mos qenë të lidhur me këtë organizatë, ata kanë një pamje absolutisht objektive të situatës. Sidoqoftë, kur punësoni ekspertë të jashtëm, duhet të jeni të përgatitur për faktin se kërkimi me cilësi të lartë është mjaft i shtrenjtë. Për më tepër, tregtari nuk i njeh gjithmonë specifikat e industrisë në të cilën operon prodhuesi. Rreziku më seriozështë se informacioni konfidencial mund të zbulohet dhe rishitet te konkurrentët.
Parimet e Kërkimit të Marketingut
Kërkimi cilësor i marketingut është garanci e punës së suksesshme dhe fitimprurëse të çdo ndërmarrje. Ato kryhen në bazë të parimeve të mëposhtme:
- rregullsi (hulumtimi i situatës së tregut duhet të kryhet në çdo periudhë raportuese, si dhe në rast se vjen një vendim i rëndësishëm i menaxhimit në lidhje me aktivitetet e prodhimit ose marketingut të organizatës);
- sistematik (përpara se të filloni punën kërkimore, duhet ta ndani të gjithë procesin në komponentë që do të kryhen në një sekuencë të qartë dhe do të ndërveprojnë në mënyrë të pandashme me njëri-tjetrin);
- kompleksiteti (hulumtimi cilësor i marketingut duhet të japë përgjigje për të gjithë gamën e gjerë të pyetjeve që lidhen me një problem të veçantë që është objekt i analizës);
- ekonomike (aktivitetet kërkimore duhet të planifikohen në mënyrë të tillë që kostot e zbatimit të tyre të jenë minimale);
- përshtatshmëria (masat për të kryer kërkime duhet të merren në kohën e duhur, menjëherë pasi u ngrit një çështje e diskutueshme);
- përgjegjësi (meqenëse aktivitetet e kërkimit të tregut janë mjaft të mundimshme dhe të gjata, ia vlen t'i kryeni ato me shumë skrupulozitet dhe kujdes, në mënyrë që të mos ketë nevojë t'i përsëritni pasi të identifikohen pasaktësitë dhe mangësitë);
- saktësia (të gjitha llogaritjet dhe përfundimet duhet të bëhen në bazë të informacionit të besueshëm ngaduke aplikuar metoda të provuara);
- objektiviteti (nëse një organizatë kryen hulumtimin e tregut vetë, atëherë duhet të përpiqet ta bëjë atë në mënyrë të paanshme, duke pranuar sinqerisht të gjitha mangësitë, mbikëqyrjet dhe mangësitë e saj).
Fazat e hulumtimit të marketingut
Studimi i situatës në treg është një proces mjaft i ndërlikuar dhe i gjatë. Fazat e hulumtimit të marketingut mund të përshkruhen si më poshtë:
- formulimi i problemit (duke ngritur një pyetje që duhet zgjidhur gjatë aktiviteteve të specifikuara);
- planifikimi paraprak (duke treguar fazat e studimit, si dhe afatet paraprake për raportim për secilin nga zërat individual);
- Miratimi(të gjithë drejtuesit e departamenteve, si dhe drejtori i përgjithshëm, duhet të njihen me planin, të bëjnë rregullimet e tyre, nëse është e nevojshme, dhe më pas të miratojnë dokumentin me një vendim të përbashkët);
- mbledhja e informacionit (studimi dhe kërkimi i të dhënave që lidhen me mjedisin e brendshëm dhe të jashtëm të ndërmarrjes);
- analizë informacioni (studim i kujdesshëm i të dhënave të marra, strukturimi dhe përpunimi i tyre në përputhje me nevojat e organizatës dhe objektivat e studimit);
- llogaritjet ekonomike (treguesit financiarë vlerësohen si në kohë reale ashtu edhe në të ardhmen);
- përmbledhje (formulimi i përgjigjeve për pyetjet e parashtruara, si dhe përpilimi i një raporti dhe transmetimi i tij tek menaxhmenti i lartë).
Roli i departamentit të kërkimit të marketingut në ndërmarrje
Sukses në punëNdërmarrja përcaktohet kryesisht nga cilësia dhe afati kohor i hulumtimit të marketingut. Kompanitë e mëdha shpesh organizojnë departamente të veçanta për këto qëllime. Vendimi për këshillueshmërinë e krijimit të një njësie të tillë strukturore merret nga menaxhmenti në bazë të nevojave të ndërmarrjes.
Vlen të përmendet se departamenti i kërkimit të marketingut kërkon shumë informacion për aktivitetet e tij. Por nuk do të ishte ekonomikisht e mundshme të krijohej një strukturë shumë e madhe brenda një ndërmarrjeje. Kjo është arsyeja pse është jashtëzakonisht e rëndësishme të krijohen lidhje ndërmjet departamenteve të ndryshme për të transferuar informacion të plotë dhe të besueshëm. Në të njëjtën kohë, departamenti i marketingut duhet të jetë plotësisht i përjashtuar nga mbajtja e çdo raportimi, përveç atij që lidhet drejtpërdrejt me kërkimin. Përndryshe, shumë kohë dhe përpjekje do të shpenzohen për punë anësore në kurriz të qëllimit kryesor.
Departamenti i kërkimit të marketingut është më shpesh drejtuesi i lartë i një firme. Është e nevojshme të sigurohen lidhje të drejtpërdrejta me menaxhmentin e përgjithshëm. Por ndërveprimi me njësitë e nivelit më të ulët nuk është më pak i rëndësishëm, pasi kërkohet të merret informacion në kohë dhe i besueshëm për aktivitetet e tyre.
Duke folur për personin që do të drejtojë këtë departament, vlen të theksohet se ai duhet të ketë njohuri themelore për një çështje të tillë si hulumtimi i marketingut të aktiviteteve të organizatës. Për më tepër, specialisti duhet të njohë plotësisht strukturën organizative dheveçoritë e ndërmarrjes. Sipas statusit të tij, shefi i departamentit të marketingut duhet të barazohet me menaxhmentin e lartë, sepse suksesi i përgjithshëm në masë të madhe varet nga efikasiteti i punës së departamentit të tij.
Objekte të Kërkimit të Tregut
Sistemi i kërkimit të marketingut fokusohet në objektet kryesore të mëposhtme:
- konsumatorët e mallrave dhe shërbimeve (sjellja e tyre, qëndrimi ndaj ofertave të disponueshme në treg, si dhe reagimi ndaj masave të marra nga prodhuesit);
- Kërkim marketingu i shërbimeve dhe mallrave për të përmbushur nevojat e klientëve, si dhe për të identifikuar ngjashmëritë dhe dallimet me produkte të ngjashme të kompanive konkurruese;
- konkurrencë (nënkupton studimin e madhësisë dhe shpërndarjes gjeografike të organizatave me linja të ngjashme prodhimi).
Vlen të theksohet se nuk është e nevojshme të kryhen studime të veçanta për secilën lëndë. Disa pyetje mund të kombinohen brenda një analize.
Të dhënat e kërkimit
Të dhënat e hulumtimit të tregut ndahen në dy lloje kryesore - parësore dhe dytësore. Duke folur për kategorinë e parë, vlen të theksohet se bëhet fjalë për informacionin që do të përdoret drejtpërdrejt në rrjedhën e punës analitike. Përveç kësaj, vlen të theksohet fakti se në disa raste hulumtimi i marketingut kufizohet vetëm në mbledhjen e të dhënave parësore, të cilat mund të jenë:
- sasiore - shifra që pasqyrojnë rezultatet e aktiviteteve;
- cilësi -të shpjegojë mekanizmat dhe shkaqet e shfaqjes së dukurive të caktuara në aktivitetin ekonomik.
Të dhënat dytësore nuk lidhen drejtpërdrejt me subjektin e kërkimit të tregut. Më shpesh, ky informacion tashmë është mbledhur dhe përpunuar për ndonjë qëllim tjetër, por gjatë studimit aktual mund të jetë gjithashtu shumë i dobishëm. Avantazhi kryesor i këtij lloj informacioni është liria e tij, sepse nuk keni nevojë të bëni përpjekje dhe të investoni para për të marrë këto fakte. Menaxherët e njohur rekomandojnë që gjëja e parë që duhet bërë është t'i drejtoheni informacionit dytësor. Dhe vetëm pasi të identifikoni mungesën e të dhënave të caktuara, mund të filloni të grumbulloni informacione parësore.
Për të filluar punën me informacionin dytësor, duhet të plotësohen kushtet e mëposhtme:
- hapi i parë është identifikimi i burimeve të të dhënave, të cilat mund të jenë brenda dhe jashtë organizatës;
- më pas, informacioni analizohet dhe renditet për të zgjedhur informacionin përkatës;
- në fazën e fundit përgatitet një raport, i cili tregon përfundimet e bëra gjatë analizës së informacionit.
Shembull i hulumtimit të marketingut
Për të punuar me sukses dhe për t'i bërë ballë konkurrencës, çdo ndërmarrje duhet të bëjë analiza të tregut. Është e rëndësishme që jo vetëm në procesin e funksionimit, por edhe para fillimit të një biznesi, është e nevojshme të kryhet një hulumtim marketingu. Një shembull është hapja e një picerie.
Le të themi se keni vendosur të filloni biznesin tuaj. Si fillim, juduhet të përcaktojë objektivat e studimit. Ky mund të jetë një studim i kërkesës për një shërbim, si dhe një analizë e mjedisit konkurrues. Më tej, qëllimet duhet të detajohen, gjatë të cilave përcaktohen një sërë detyrash (për shembull, mbledhja dhe analiza e të dhënave, zgjedhja e metodologjisë së hulumtimit, etj.). Duhet të theksohet se në fazën fillestare, studimi mund të jetë ekskluzivisht përshkrues. Por, nëse e shihni të përshtatshme, mund të bëhen llogaritje ekonomike shtesë.
Tani ju duhet të parashtroni një hipotezë, e cila do të konfirmohet ose hidhet poshtë gjatë analizës së informacionit parësor dhe dytësor. Për shembull, ju mendoni se në lokalitetin tuaj ky institucion do të jetë shumë i njohur, pasi pjesa tjetër tashmë është vjetëruar. Formulimi mund të jetë çdo gjë, bazuar në situatën aktuale, por duhet të përshkruajë të gjithë faktorët (si të jashtëm ashtu edhe të brendshëm) që do të tërheqin njerëzit në piceri.
Plani i studimit do të duket kështu:
- përcaktimi i situatës problematike (në këtë rast është se ka njëfarë pasigurie për sa i përket këshillueshmërisë së hapjes së një piceri);
- më pas, studiuesi duhet të identifikojë qartë audiencën e synuar, e cila do të përbëhet nga klientët potencialë të institucionit;
- një nga metodat më të njohura të hulumtimit të marketingut është një sondazh, dhe për këtë arsye është e nevojshme të krijohet një mostër që do të pasqyrojë qartë audiencën e synuar;
- kryerja e një kërkimi shtesë matematikor, i cili përfshin krahasimin e kostove të fillimit të një biznesime fitime bazuar në anketën paraprake.
Rezultatet e hulumtimit të tregut duhet të jenë një përgjigje e qartë për pyetjen nëse ia vlen të hapet një piceri e re në këtë lokalitet. Nëse nuk do të ishte e mundur të arrihej një gjykim i qartë, ia vlen të përdorësh metoda të tjera të njohura të analizës së informacionit.
Përfundime
Kërkimi i marketingut është një studim gjithëpërfshirës i situatës së tregut për të përcaktuar mundësinë e marrjes së një vendimi të caktuar ose për të përshtatur punën tuaj sipas situatës aktuale. Gjatë këtij procesi, është e nevojshme të mblidhen dhe analizohen informacionet dhe më pas të nxirren përfundime të caktuara.
Subjektet e hulumtimit të tregut mund të jenë shumë të ndryshme. Ky është drejtpërdrejt një produkt ose shërbim, dhe tregu, dhe sektori i konsumatorit, dhe situata konkurruese dhe faktorë të tjerë. Gjithashtu, disa çështje mund të ngrihen brenda një analize të vetme.
Kur filloni një kërkim marketingu, duhet të artikuloni qartë problemin që duhet zgjidhur si rezultat i tij. Më pas, hartohet një plan veprimi me një tregues të përafërt të kornizës kohore të caktuar për zbatimin e tij. Pas miratimit të dokumentit, mund të filloni mbledhjen dhe analizimin e informacionit. Bazuar në rezultatet e aktiviteteve të kryera, dokumentacioni raportues i dorëzohet menaxhmentit të lartë.
Pika kryesore e hulumtimit është mbledhja dhe analiza e informacionit. Ekspertët rekomandojnë fillimin e punës duke studiuar të dhënat e disponueshme në burimet dytësore. Vetëm në rast se do të mungojë ndonjë fakt, këshillohet të kryhet puna për kërkimin e tyre të pavarur. Kjo do të sigurojë kursime të konsiderueshme në kohë dhe kosto.
