Tranzicioni i ekonomisë nga një drejtim i planifikuar në një drejtim tregu çoi në mënyrë të pashmangshme në formimin e konkurrencës. Çfarë ka ndryshuar ky fenomen në jetën e ndërmarrjeve? Sot ata janë të detyruar të prodhojnë produkte konkurruese. Ky është një nga parakushtet për funksionimin e suksesshëm të çdo kompanie, si dhe fitimin e saj. Për të zgjidhur detyra të tilla të rëndësishme me të cilat përballet ndërmarrja, u ngrit një shërbim marketingu dhe mori zhvillimin e tij të shpejtë. Aktivitetet e saj zhvillohen në drejtime të ndryshme.
Ky është kërkimi i marketingut dhe zhvillimi i drejtimeve kryesore të politikës së çmimeve, dhe organizimi i promovimeve dhe formimi i një baze porosie. Megjithatë, një nga fushat më të rëndësishme në aktivitetet e këtyre shërbimeve është ende promovimi i mallrave në treg. Ai parashikon formimin e perceptimit subjektiv të blerësve për produktin e ofruar nga kompania për të realizuar një fitim.
Përkufizimi i konceptit të "promovimit të produktit"
Çfarëpërfaqësuesit e shërbimeve të marketingut i referohen këtij termi? Nën promovimin e mallrave kuptojnë aktivitete të tilla që synojnë rritjen e nivelit të shitjeve. Në të njëjtën kohë, efektiviteti i tij bëhet pasojë e ndikimeve komunikuese tek konsumatorët, partnerët dhe stafi. Kështu, promovimi i një produkti mund të kuptohet si çdo aktivitet i një kompanie që përfshin përcjelljen e informacionit për veten dhe produktet e saj tek konsumatorët potencialë dhe realë, si dhe bindja e klientëve për nevojën për të blerë produktet e propozuara.
Bazuar në kushtet e sotme, kompanitë menaxhojnë komunikimet jo vetëm me klientët e tyre të drejtpërdrejtë. Ata duhet ta bëjnë këtë me ndërmjetësit që blejnë dhe shesin mallra, si dhe me agjencitë qeveritare, me aksionerët dhe me publikun e gjerë. Të gjithë këta njerëz të përfshirë në procesin e ndërveprimit janë të bashkuar në konceptin e palëve të interesuara.
Promovimi në vetvete kuptohet si një aktivitet që stimulon shitjet dhe krijon një audiencë klientësh besnikë. Për të përshkruar thelbin e këtij koncepti ekonomik, ne mund të konsiderojmë një model të thjeshtë të marrëdhënieve që ekzistojnë në treg. Pra, midis shitësve dhe blerësve ka një shkëmbim të çdo produkti me para. Në të njëjtën kohë, palët shkëmbejnë informacione. Ky është komunikim marketingu. Ato nuk janë vetëm një mjet promovimi, por edhe një katalizator që nis dhe përshpejton procesin e marrëdhënieve ekzistuese të tregut. Pa këtë aktivitet marketingu bëhete pamundur të shesësh edhe produktin më të ri të teknologjisë së lartë. Në të njëjtën kohë, promovimi mund të shprehet në çdo formë komunikimi që synon të bëjë shitje. Por detyrat e këtij aktiviteti marketing përfshijnë jo vetëm furnizimin e informacionit për një produkt të ri. Promovimi gjithashtu nënkupton një ndikim te konsumatori.
Pas kësaj, klienti duhet të krijojë nevojën për një blerje të menjëhershme. Kjo është përgjegjësia e një mjeti të tillë promovues si promovimi i shitjeve. Rëndësia e aktiviteteve të marketingut po rritet veçanërisht për shkak të rritjes së shkallës së inovacionit të produktit që ndodh pothuajse në çdo industri. Kjo detyrë është e ndërlikuar edhe për faktin se futja në treg e një produkti të teknologjisë së lartë shoqërohet me reagime të paparashikueshme të konsumatorëve.
Promovimi i mallrave dhe shërbimeve ndihmon në krijimin e një imazhi të prestigjit të kompanisë dhe produktit të saj. Nëse një organizatë punon në fushën e teknologjive të larta, atëherë me pozicionimin e duhur krijohet një imazh i një sipërmarrjeje inovative.
Është gjithashtu e rëndësishme të informoni blerësit potencial për karakteristikat e produktit. Falë promovimit, klientët formojnë në mendjen e tyre një imazh të një produkti që ka veti unike. Në përgjithësi, aktivitete të tilla kontribuojnë në formimin gradual të një mjedisi informacioni rreth kompanisë që është i favorshëm për shitjen e produkteve. Kjo është arsyeja pse mund të konkludohet se promovimit të mallrave i është caktuar një nga rolet kryesore në aktivitetet e marketingut. Në të njëjtën kohë, baza e këtij drejtimi ështëkomunikimet.
Probleme për t'u zgjidhur
Cilat janë qëllimet promovuese? Sfida e përgjithshme me të cilën përballet ky lloj aktiviteti është stimulimi i kërkesës. Domethënë, niveli i shitjeve duhet të rritet ose të mbahet në të njëjtin nivel (në rast se bie). Megjithatë, ky synim global mund të ndahet në dy.
E para prej tyre është shitja e mallrave, dhe e dyta është përmirësimi i imazhit të ndërmarrjes. Secili prej këtyre qëllimeve private çon në stimulimin e kërkesës, domethënë synon shitjet. Por ka edhe dallime mes tyre. Në rastin e parë stimulohet kërkesa për një produkt të caktuar. Sa i përket drejtimit të dytë, ai promovon imazhin e ndërmarrjes, markën e saj tregtare dhe markën tregtare. Në rastin e krijimit të një imazhi pozitiv të kompanisë, blerësi do të shoqërojë mendimin e tij për të jo vetëm me një model specifik, por edhe me të gjitha produktet e kësaj marke. Kjo është arsyeja pse qëllimi i dytë i promovimit të produktit është më i gjerë. Kryen detyrën e shitjes jo të këtij apo atij produkti apo shërbimi, por stimulon kërkesën për gjithçka që ofron ndërmarrja.
Funksionet kryesore
Duke promovuar një produkt, marketingu arrin sa vijon:
1. Informon konsumatorët për produktin dhe parametrat e tij. Ky funksion është shumë i rëndësishëm për marketing. Në fund të fundit, ato avantazhe konkurruese që ka një produkt, si dhe risitë që lidhen me të, janë absolutisht të pakuptimta derisa blerësi të dijë për to. Sigurimi i një informacioni të tillë përaudienca e duhur dhe do të thotë kryerja e funksionit më të rëndësishëm të promovimit.
2. Krijon një imazh të prestigjit, inovacionit dhe çmimeve të ulëta. Fjala kyçe këtu është "imazh". Aktiviteti i marketingut është krijuar për të krijuar tek konsumatorët një ide të tillë për produktin, e cila do ta dallojë atë nga gama e përgjithshme e produkteve. Në të njëjtën kohë, tregohet cilësia e produktit, dukshëm më e lartë se ajo që ka.
3. Mbështet popullaritetin e produktit të propozuar. Kjo veçori është krijuar për t'u kujtuar konsumatorëve nevojën dhe rëndësinë e një produkti të caktuar në jetën e tyre.
4. Ndryshon perceptimin stereotipik të produkteve ose shërbimeve. Një shembull i kësaj qasjeje është rritja e jetës së shërbimit të pajisjeve të korporatës koreano-jugore Samsung. Fushata promovuese e ndërtuar mbi këtë u krijua për të bindur konsumatorët se pajisjet e saj nuk janë inferiore në cilësi ndaj homologëve japonezë dhe në të njëjtën kohë kanë çmime më të ulëta.
5. Stimulon ata që marrin pjesë në sistemin e marketingut. Në rast se furnitorët i shesin mallrat e tyre jo konsumatorëve fundorë, por ndërmjetësuesve, shërbimet e marketingut duhet të fokusohen në kërkesën përfundimtare.
6. Promovon produkte më të shtrenjta. Ndonjëherë çmimi i një produkti është një faktor vendimtar që blerësi ta blejë atë, nëse artikulli ose shërbimi i zgjedhur ka një cilësi të re unike.
7. Përhap informacion të favorshëm për kompaninë. Shpesh një dredhi e tillë marketingu quhet reklamë e fshehur. Kjo përfshin sponsorizimin dhe patronazhin, projektet sociale, etj.
Strategjia e promovimit
Si i qasen ekipet e marketingut zhvillimin e komunikimeve për të promovuar produktet dhe shërbimet? Hapi i parë në këtë drejtim është përcaktimi i audiencës së synuar (TA). Pas kësaj, përcaktohet përgjigja e dëshiruar, që më së shpeshti është blerja. Më tej është teksti i ankesës. Është e nevojshme që ai të tërheqë vëmendjen e blerësve, të ruajë interesin e tyre për një periudhë të caktuar kohore, si dhe të zgjojë dëshirën për të bërë një blerje dhe të inkurajojë veprimin.
Më pas, kur promovoni mallra në tregun e shërbimeve, vjen faza përfundimtare. Është një përkufizim i kanaleve më efektive të komunikimit që janë tipike për një audiencë specifike të synuar.
Në praktikën botërore, ekziston një ndarje në teknologjitë ATL dhe BTL. Emri i të parit prej tyre është një shkurtim i fjalëve angleze sipër-the-line. ATL-teknologjitë janë një kompleks i tërë i komunikimeve të marketingut. Ato përfshijnë lloje klasike (tradicionale) të reklamave, për të cilat përdoret radio, shtypi dhe televizioni. Kjo përfshin gjithashtu reklamat e brendshme, të jashtme, të shtypura.
Termi BTL kuptohet si teknologji që lidhen me shfaqjen e mallrave. Kjo përfshin gjithashtu ngjarje dhe marketing të drejtpërdrejtë, si dhe PR. Për më tepër, teknologjitë ATL janë promovim indirekt i shitjeve, dhe BTL - i drejtpërdrejtë. Opsioni i fundit përfshin komunikimin e drejtpërdrejtë me blerësin.
Përveç kësaj, ndryshimet midis ATL dhe BTL qëndrojnë nëdetyrat. Pra, me ndihmën e teknologjive të para, kompania krijon një markë, shpik një legjendë dhe gjithashtu përdor teknikën e krijimit të shoqatave midis konsumatorëve. Sa i përket teknologjive BTL, ato janë krijuar për të demonstruar karakterin e markës në jetën reale.
Strategjia e shitjes
Çfarë tjetër i duhet departamentit të marketingut të një kompanie për të promovuar një produkt të ri? Për ta bërë këtë, ju duhet të zgjidhni strategjinë e duhur të shitjes. Janë tre lloje që përdoren më shpesh. Kjo është:
- TËRHEQJE. Me këtë strategji, produktet shiten përmes një zinxhiri ekzistues të shpërndarjes. Në të njëjtën kohë, stimulohet kërkesa përfundimtare e blerësve.
- SHTY. Kjo strategji promovimi ju lejon të shtyni produktin përgjatë zinxhirit të krijuar tregtar duke nxitur stafin e shitjeve dhe ndërmjetësit.
- Të përziera. Kjo strategji kombinon elementet e dy të mëparshmeve. Kur përdoret, shitja në treg kryhet për shkak të ndikimit si tek ndërmjetësi ashtu edhe tek konsumatori. Një strategji e përzier zakonisht përdoret kur promovohet një produkt i teknologjisë së lartë.
Metodat e zbatimit
Në varësi të llojit të strategjisë së zgjedhur nga shërbimi i marketingut, formohet një kombinim i metodave të zbatimit të produktit. Në këtë rast, mund të përdoren katër mënyra kryesore për të promovuar një produkt. Ato përfshijnë mjetet e mëposhtme për të ndikuar tek konsumatori përfundimtar:
- reklamim;
- marrëdhëniet me publikun;
- promovimi i shitjeve;
- personaleshitje.
Cili nga këta elementë luan një rol të madh në sistemin e promovimit të produktit? Një funksion i veçantë në përzierjen e marketingut të komunikimit kryhet nga promovimi i shitjeve. Nëse kemi parasysh shitjet personale, atëherë në plan të parë del çmimi, i cili shpallet gjatë prezantimit të produktit. Mund të thuash gjithashtu se reklamimi është një faktor kyç në aktivitetet e shërbimeve të marketingut dhe promovimit të produkteve, duke çuar drejt suksesit. Për të rritur interesin e furnitorëve për prokurime nevojiten marrëdhëniet me publikun, pra zbatimi i aktiviteteve PR.
Le t'i hedhim një vështrim më të afërt këtyre mjeteve promovuese.
Marrëdhëniet me Publikun
Ky element, i përdorur në të gjitha llojet e promovimit të produkteve, luan një rol kyç në fitimin e kompanisë. Çfarë është Marrëdhëniet me Publikun (PR)? Këto janë aktivitete që përbëhen nga një kombinim veprimesh që synojnë përmirësimin e prestigjit të kompanisë dhe imazhit të saj. Si mjetet kryesore të PP-së, teknika më e përdorur është shfaqja e një mesazhi në burimet e lajmeve për vetë kompaninë, si dhe për produktet e saj. Shpesh, përfaqësuesit e ndërmarrjes bëjnë paraqitje publike, artikuj rreth aktiviteteve të saj shfaqen në revista dhe gazeta. Ndonjëherë një kompani merr rrugën e sponsorizimit që përfiton shoqërinë.
Marrëdhëniet me publikun janë një nga metodat e promovimit të produktit, duke zgjidhur problemin e krijimit të një qëndrimi pozitiv ndaj kompanisë jo vetëm midis klientëve potencialë dhe realë, por edhe midis grupeve të ndryshme publike që mund të ndikojnë në zbatimin e qëllimeve të kompanisë..gola.
Me ndihmën e PR, promovimi i marketingut të mallrave ju lejon të zgjidhni një sërë problemesh. Para së gjithash, falë mjeteve të marrëdhënieve me publikun e përdorur prej tij, ato bëjnë të mundur promovimin e produktit të prodhuar nga kompania në treg. Për më tepër, komunikime të tilla kryhen duke përdorur shtypin. Kjo ju lejon të publikoni një artikull në kohën e duhur që do të rivendoste imazhin e kompanisë pas sulmeve jo miqësore nga konkurrentët. Aktivitete të tilla ju lejojnë të krijoni marrëdhënie të forta me investitorët, si dhe të demonstroni përgjegjësinë e kompanisë. Dhe, më e rëndësishmja, PR lobon në interesat e ndërmarrjes.
Nëse krahasojmë aktivitetet e PR me fushat e tjera të aktiviteteve të marketingut, por ai ka një sërë avantazhesh. Para së gjithash, në sytë e blerësve, PR dallohet nga një ndjenjë e madhe e besueshmërisë së informacionit. E gjithë kjo bëhet e mundur për faktin se publikime të tilla konsiderohen jo komerciale. PR mbulon një audiencë të gjerë, e cila përfshin njerëz që janë të imunizuar ndaj reklamave. Ky kanal komunikimi marketingu komunikon produktin me ngjyrat më të gjalla, duke krijuar njëkohësisht pamjen e një vlerësimi objektiv të karakteristikave të tij.
Reklamim
Ky mjet i promovimit të produktit është një formë publike e komunikimit, e cila paraqitet me para në dorë në çdo drejtim. Përgatitja e reklamave dhe promovimi i mallrave janë momente të rëndësishme në aktivitetet e shërbimeve të marketingut. Në të njëjtën kohë, informacioni i ofrohet audiencës së synuar me pagesë.
Cilat janë karakteristikat kryesore të këtij kanali të marketingut të komunikimit? Reklamimi prek një audiencë të madhe klientësh potencialë. Është bindëse në natyrë, por nuk është në gjendje të ndryshojë perceptimin e blerësve për produktin dhe kompaninë në një kohë të shkurtër. Kjo është arsyeja pse një element i tillë i promovimit të produktit kërkon më shumë kohë që konsumatori të krijojë besim në produktet dhe shërbimet e ofruara, si dhe të ndryshojë preferencat. Për të zgjidhur këtë problem, reklamat duhet të dëgjohen nga blerësit për disa muaj. Pas arritjes së qëllimit, kompania duhet të zvogëlojë aktivitetin e saj në këtë drejtim. Megjithatë, efekti i marrë tashmë duhet të ruhet vazhdimisht.
Ndër veçoritë kryesore të reklamës mund të identifikohet impersonaliteti dhe ekspresiviteti i tij. Në të njëjtën kohë, ajo është e aftë vetëm për një monolog me audiencën. Dialogu dhe reklamat janë gjëra të papajtueshme.
Cili është qëllimi kryesor i këtij mjeti marketingu? Reklamimi prezanton një klient potencial me produktin e kompanisë dhe është krijuar për ta bindur atë për nevojën për të blerë produktin. Në këtë rast, radiostacionet dhe mediat, posterat dhe tabelat, broshurat reklamuese në revista dhe gazeta, TV dhe interneti shërbejnë si kanale për shpërndarjen e informacionit.
Kur krahasoni PR dhe reklamat, bëhet e qartë se kjo e fundit është e nevojshme kur promovoni (shitni) mallra për konsumatorët e zakonshëm. Kush ka nevojë për PR? Është e përkryer për kompanitë, klientët e të cilave janë kompani të tjera apo edhe qeveri.
Shitje personale
Cili është ky komponent i aktivitetit të marketingut? Shitja personale (ose PP) kryhet me kontakt të drejtpërdrejtë midis një përfaqësuesi të kompanisë dhe një klienti të mundshëm. Ai bëhet mjeti më i rëndësishëm promovues nëse produktet kërkojnë një demonstrim ose shpjegime shtesë.
Shitja personale është një mjet mjaft fleksibël që përdoret për të rritur shitjet. Në fund të fundit, përfaqësuesi i kompanisë ka mundësinë t'u përgjigjet me kohë pyetjeve që ka blerësi, gjë që i eliminon dyshimet e tij.
Shitja personale ka një sërë veçorish. Ai ka natyrë personale, pasi fokusohet në komunikimin e drejtpërdrejtë ndërmjet shitësit dhe blerësit. Kjo i lejon klientit të krijojë një qëndrim besimi ndaj kompanisë dhe të zgjidhë menjëherë të gjitha mosmarrëveshjet ekzistuese. Përveç kësaj, ka edhe reagime, duke i mundësuar shitësit të marrë informacione të rëndësishme nga blerësi. Në të ardhmen, kjo mund të ketë një efekt pozitiv në përmirësimin e cilësisë së produktit, si dhe në zgjerimin e bazës së klientëve.
Mbani në mend se shitja personale është një mjet shumë i shtrenjtë promovues. Përdorimi i tij është i dobishëm kur kryeni transaksione që përfshijnë shitjen e një produkti të teknologjisë së lartë, si dhe kur blini mallra për një gamë të gjerë aplikimesh.
Promovimi i shitjeve
Ky element i komunikimit të marketingut u drejtohet ose shpërndarësve ose blerësve. Në të njëjtën kohë, është e rëndësishme të kihet parasysh interesinë punën e punonjësve të tyre.
Promovimi i shitjeve, për shembull, bëhet në shpërndarjen e kuponëve dhe mostrave, prezantimeve falas të produkteve, demonstrimeve të produkteve, konferencave, shpërblimeve dhe sistemeve të kreditit. Ndër veçoritë e këtij mjeti shitjesh, ato nxjerrin në pah përfitimin shtesë që blerësi mund të marrë kur bën një blerje. Ndonjëherë është një dhuratë, një marrëveshje më e mirë ose një shërbim shtesë.
Një tipar tjetër kryesor i promovimit të shitjeve është përmbajtja e tij informative. Si rregull, organizatorët e aksionit, për të marrë përfitime të mëtejshme, i kërkojnë klientit të plotësojë një pyetësor ose të lërë informacione kontakti. Megjithatë, duhet pasur parasysh se mjetet e promovimit të shitjeve më së shpeshti kanë një efekt afatshkurtër. Qëllimi i tyre kryesor është të motivojnë për të blerë një produkt këtu dhe tani.
Të gjitha promovimet janë plotësuese. Megjithatë, secila prej tyre ende luan një rol specifik.
Kështu, reklamat që kryejnë një funksion informues mund të arrijnë një audiencë të gjerë të synuar. Pa të, bëhet shumë më e vështirë kryerja e shitjeve personale. Përdorimi i PR është i nevojshëm për të bindur blerësit potencial se pretendimet e kompanisë për vetitë unike të produktit janë të vërteta. Megjithatë, reklamimi nuk do të ketë shumë efekt pa prekjen personale dhe fleksibilitetin që vjen me shitjen personale. Efekti i mesazhit për kompaninë e bërë në media në këtë rast mund të mungojë. Sa i përket nxitjesshitjet, shërben si një shtesë e shkëlqyer për fushatën reklamuese. Në afat të shkurtër, me ndihmën e tij, shitjet rriten ndjeshëm.
