Ndërmarrjet që prodhojnë mallra ose ofrojnë shërbime në një shumëllojshmëri të madhe, detyrohen të bëjnë një analizë krahasuese të njësive të biznesit të kompanisë për të marrë një vendim për shpërndarjen e burimeve të investimit. Investimet maksimale financiare merren nga fusha prioritare e veprimtarisë së kompanisë, e cila sjell fitimin maksimal. Mjeti për menaxhimin e gamës së produkteve është matrica BCG, një shembull i ndërtimit dhe analizës së së cilës i ndihmon tregtarët të marrin vendime për zhvillimin ose likuidimin e njësive të biznesit të kompanisë.
Koncepti dhe thelbi i matricës BCG
Formimi i planeve afatgjata të kompanisë, shpërndarja korrekte e burimeve financiare ndërmjet komponentëve të portofolit strategjik të kompanisë ndodh nëpërmjet përdorimit të një mjeti të krijuar nga Boston Consulting Group. Prandaj emriinstrument - matricë BCG. Një shembull i ndërtimit të një sistemi bazohet në varësinë e pjesës relative të tregut nga norma e rritjes së tij.
Konkurrueshmëria e një produkti shprehet si një tregues i pjesës relative të tregut dhe paraqitet përgjatë boshtit x. Një tregues vlera e të cilit është më e madhe se një konsiderohet i lartë.
Atraktiviteti, pjekuria e tregut karakterizohet nga vlera e normës së rritjes së tij. Të dhënat për këtë parametër paraqiten në matricë përgjatë boshtit Y.
Pas llogaritjes së pjesës relative dhe normës së rritjes së tregut për çdo të mirë që prodhon firma, të dhënat transferohen në një sistem të quajtur matrica BCG (një shembull i sistemit do të diskutohet më poshtë).
Kuadrante matrice
Kur grupet e produkteve shpërndahen sipas modelit BCG, çdo njësi asortimenti bie në një nga katër kuadratet e matricës. Çdo kuadrant ka emrin dhe rekomandimet e veta për vendimmarrje. Më poshtë është një tabelë e përbërë nga të njëjtat kategori si matrica BCG, një shembull i ndërtimit dhe analizës së së cilës nuk mund të bëhet pa ditur veçoritë e secilës zonë.
|
Macet e egra
|
Yjet
|
|
Qen
|
Lopë Cash
|
Objektet e analizës
Një shembull i ndërtimit dhe analizës së matricës BCG është i pamundur pa përcaktuar të mirat që mund të merren parasysh në projeksionin e këtij sistemi.
- Linja biznesi që nuk kanë lidhje. Këto mund të jenë: shërbimet e parukierisë dhe prodhimi i kazanëve elektrikë.
- Grupet e asortimentit të firmës shiten në një treg. Për shembull, shitja e apartamenteve, marrja me qira e apartamenteve, shitja e shtëpive, etj. Kjo është, tregu i pasurive të paluajtshme po merret parasysh.
- Mallra të klasifikuara në një grup. Për shembull, prodhimi i enëve prej qelqi, metali ose qeramika.
Matrica BCG: një shembull i ndërtimit dhe analizës në Excel
Për të përcaktuar ciklin jetësor të një produkti dhe planifikimin strategjik të aktiviteteve të marketingut të një ndërmarrje, do të merret parasysh një shembull me të dhëna fiktive për të kuptuar temën e artikullit.
Hapi i parë është mbledhja dhe tabela e të dhënave për mallrat e analizuara. Ky operacion është i thjeshtë, ju duhet të krijoni një tabelë në"Excel" dhe futni të dhënat për ndërmarrjen në të.
Hapi i dytë është llogaritja e treguesve të tregut: norma e rritjes dhe pjesa relative. Për ta bërë këtë, do t'ju duhet të vendosni formulat për llogaritjen automatike në qelizat e tabelës së krijuar:
- Në qelizën E3, e cila do të përmbajë vlerën e normës së rritjes së tregut, kjo formulë duket kështu: \u003d C3 / B3. Nëse merrni shumë shifra dhjetore, atëherë duhet ta zvogëloni thellësinë e bitit në dy.
- Procedura është e njëjtë për çdo artikull.
- Në qelizën F9, e cila është përgjegjëse për pjesën relative të tregut, formula duket kështu:=C3/D3.
Rezultati është një tabelë kaq e mbushur.
Sipas tabelës, shitjet e produktit të parë ranë me 37% në 2015, ndërsa shitjet e produktit 3 u rritën me 49%. Konkurrueshmëria ose pjesa relative e tregut për kategorinë e produktit të parë është 47% më e ulët se ajo e konkurrentëve, por më e lartë për produktet e treta dhe të katërta me përkatësisht 33% dhe 26%.
Shfaqja grafike
Bazuar në të dhënat e tabelës, ndërtohet një matricë BCG, një shembull ndërtimi në Excel, i cili bazohet në zgjedhjen e një grafiku Bubble.
Pas zgjedhjes së llojit të grafikut, shfaqet një fushë boshe, duke shtypur butonin e djathtë të miut në të cilën duhet të hapni një dritare për zgjedhjen e të dhënave për të plotësuar matricën e ardhshme.
Pas shtimit të një rreshti, të dhënat e tij plotësohen. Çdo rresht është produkt i ndërmarrjes. Për artikullin e parë, të dhënat do të jenë si më poshtë:
- Emri i rreshtit - qeliza A3.
- boshti X - qeliza F3.
- boshti Y - qeliza E3.
- Madhësia e flluskës - qeliza C3.
Kështu krijohet matrica BCG (për të katër mallrat), shembulli i ndërtimit të mallrave të tjerë është i ngjashëm me atë të parën.
Ndryshimi i formatit të akseve
Kur të gjitha produktet shfaqen grafikisht në diagram, është e nevojshme ta ndash atë në kuadrantë. Ky dallim është akset X, Y. Ju duhet vetëm të ndryshoni cilësimet automatike të akseve. Duke klikuar në shkallën vertikale, zgjidhet skeda "Format" dhe hapet dritarja "Zgjedhja e formatit" në anën e majtë të panelit.
Ndryshimi i boshtit vertikal:
- Vlera minimale supozohet të jetë "0".
- Vlera maksimale është mesatarja e ODR herë 2: (0.53+0.56+1.33+1.26)/4=0.92; 0, 922=1, 84.
- Ndarjet kryesore dhe të ndërmjetme janë mesatarja e ODR.
- Kryqëzimi me boshtin X - ODR mesatare.
Ndryshimi i boshtit horizontal:
- Vlera minimale supozohet të jetë "0".
- Vlera maksimale është "2".
- Parametrat e mbetur janë "1".
Diagrami që rezulton është matrica BCG. Një shembull i ndërtimit dhe analizimit të një modeli të tillë do të japë një përgjigje për zhvillimin prioritar të njësive të asortimentit të kompanisë.
Nënshkrime
Për të përfunduar ndërtimin e sistemit BCG, mbetet krijimi i etiketave për akset dhe kuadrantët. Është e nevojshme të zgjidhni diagramin dhe të shkoni në seksionin e programit"Struktura". Duke përdorur ikonën "Mbishkrim", kursori zhvendoset në kuadrantin e parë dhe shkruhet emri i tij. Kjo procedurë përsëritet në tre zonat e ardhshme të matricës.
Për të krijuar emrin e grafikut, i cili ndodhet në qendër të modelit BCG, zgjidhet piktogrami me të njëjtin emër, pas nga "Mbishkrimi".
Duke ndjekur nga e majta në të djathtë në shiritin e veglave të Excel 2010 të seksionit "Layout", ngjashëm me etiketat e mëparshme, krijohen etiketat e boshteve. Si rezultat, matrica BCG, një shembull ndërtimi në Excel i së cilës u konsiderua, ka formën e mëposhtme:
Analiza e njësive të asortimentit
Përcaktimi i pjesës së tregut kundrejt shkallës së rritjes është gjysma e zgjidhjes për problemin strategjik të marketingut. Pika thelbësore është interpretimi i saktë i pozicionit të mallrave në treg dhe zgjedhja e veprimeve (strategjive) të mëtejshme për zhvillimin ose likuidimin e tyre. Shembull i analizës së matricës BCG:
Produkti 1, i vendosur në zonën e rritjes së ulët të tregut dhe pjesës relative. Kjo njësi mall tashmë e ka kaluar ciklin e saj jetësor dhe nuk i sjell fitim kompanisë. Në një situatë reale, do të ishte e nevojshme të kryhet një analizë e detajuar e mallrave të tilla dhe të përcaktohen kushtet për lëshimin e tyre në mungesë të fitimit nga shitja e tyre. Teorikisht, është më mirë të përjashtohet ky grup produktesh dhe të drejtohen burimet e liruara drejt zhvillimit të përfitimeve premtuese.
Produkti 2 është në një treg në rritje, por kërkon investime për të rritur konkurrencën. Është një produkt premtues.
Artikulli 3është në kulmin e ciklit jetësor. Ky lloj i njësisë së asortimentit ka ODR të lartë dhe norma të rritjes së tregut. Kërkohet një rritje e investimeve në mënyrë që në të ardhmen njësia e biznesit të kompanisë që prodhon këtë produkt të sjellë të ardhura të qëndrueshme.
Produkti 4 është një gjenerues fitimi. Rekomandohet që fondet e marra nga kompania nga shitja e kësaj kategorie të njësisë së asortimentit të drejtohen për zhvillimin e mallrave nr. 2, 3.
Strategji
Një shembull i ndërtimit dhe analizës së matricës BCG ndihmon për të theksuar katër strategjitë e mëposhtme.
- Rritje e pjesës së tregut. Një plan i tillë zhvillimi është i pranueshëm për produktet që ndodhen në zonën e Maceve të Egra, me synimin për t'i zhvendosur ato në kuadratin e Yjeve.
- Ruajtja e pjesës së tregut. Për të marrë të ardhura të qëndrueshme nga Cash Cows, rekomandohet të aplikoni këtë strategji.
- Në rënie të pjesës së tregut. Le ta zbatojmë planin për lopët e dobëta, qentë dhe macet e egra që nuk premtojnë.
- Likuidimi është një strategji për qentë dhe macet e egra të pashpresë.
Matrica BCG: një shembull ndërtimi në një fjalë
Metoda e ndërtimit të një modeli në "Word" kërkon më shumë kohë dhe jo plotësisht e qartë. Një shembull do të merret në konsideratë sipas të dhënave që janë përdorur për të ndërtuar matricën në Excel.
Produkt |
Të ardhurat, paratë e gatshme |
Shitjet e konkurrentëve kryesorë, njësitë monetare |
Vlerësimet |
Rritja e tregut, % |
||
2014 |
2015g |
Rritja e tregut |
Pjese relative e tregut |
|||
| Artikulli 1 | 521 | 330 | 625 | 0, 63 | 0, 53 | -37 |
| Artikulli 2 | 650 | 900 | 1600 | 1, 38 | 0, 56 | 62 |
| Artikulli 3 | 806 | 1200 | 901 | 1, 49 | 1, 33 | 51 |
| Artikulli 4 | 1500 | 1050 | 836 | 0, 70 | 1, 26 | -30 |
Shfaqet kolona "Shkalla e rritjes së tregut", vlerat e së cilës llogariten si më poshtë: (1-të dhëna për normën e rritjes)100%.
Ndërtimi i një tabele me katër rreshta dhe kolona. Kolona e parë kombinohet në një qelizë dhe nënshkruhet si "Rritja e Rritjes së Tregut". Në kolonat e mbetura, ju duhet të kombinoni rreshtat në çifte për të marrë dy qeliza të mëdha në krye të tabelës dhe dy rreshta të mbetur në fund. Siç tregohet.
| Rritja e tregut | I lartë (më shumë se 10%) |
1 Artikulli 1 |
2 Artikulli 2 |
| I ulët (më pak se 10%) |
4 Artikulli 4 |
3 Artikulli 3 |
|
| I ulët (më pak se 1) | I lartë (më i madh se 1) | ||
| Pjese relative e tregut | |||
Rreshti më i ulët do të përmbajë koordinatën "Pjese relative e tregut", mbi të - vlerat: më pak ose më shumë se 1. Duke u kthyer te të dhënat e tabelës (në dy kolonat e fundit të saj), fillon përcaktimi i mallrave sipas kuadranteve.. Për shembull, për produktin e parë, ODR=0.53, që është më pak se një, do të thotë që vendndodhja e tij do të jetë ose në kuadrantin e parë ose në kuadratin e katërt. Norma e rritjes së tregut është një vlerë negative e barabartë me -37%. Meqenëse shkalla e rritjes në matricë ndahet me një vlerë prej 10%, atëherë produkti numër 1 bie patjetër në kuadrantin e katërt. E njëjta shpërndarje ndodh me njësitë e mbetura të asortimentit. Rezultati duhet të përputhet me grafikun e Excel.
Matrica BCG: një shembull ndërtimi dhe analize përcakton pozicionet strategjike të njësive të asortimentit të kompanisë dhe merr pjesë në marrjen e vendimeve për shpërndarjen e burimeve të ndërmarrjes.
