Koncepti i komunikimit të integruar të marketingut po bëhet gjithnjë e më i popullarizuar. Ai përfshin si një fushatë tradicionale reklamimi - reklamat ATL, ashtu edhe komunikimet dhe marrëdhëniet me publikun BTL. Nëse gjithçka është e qartë me reklamat klasike, atëherë çfarë është BTL?
Vendos një rresht
Termat ATL dhe BTL u shfaqën rreth mesit të shekullit të 20-të. Shumëkush ndoshta e ka dëgjuar historinë e ekzekutivit, i cili, kur nënshkroi buxhetin e reklamave, përfshiu koston e shpërndarjes së mostrave të produkteve falas dhe i shënoi në dorën e tij nën linjën e shpenzimeve bazë. Sipas kësaj legjende, u ngrit një ndarje në "mbi vijë" dhe "nën vijë". Kostot e ATL përfshijnë kostot që lidhen me vendosjen e informacionit të reklamës në media. Këto janë televizioni, radio, reklamat në natyrë, media e shkruar. BTL përfshin gjithashtu të gjitha llojet e mënyrave për të stimuluar shitjet. Kostot për këtë zonë janë llogaritur nga buxheti total për zbatimin e komunikimeve marketing. Megjithatë, ka një tendencë për të rishpërndarë buxhetin BTL nga kategoria e mbetur në kategorinë bazë.
Industri BTL
BTL - çfarë është? Një term anglez që përshkruan komunikimet e marketingut në varësi të parimit të formimit të audiencës së synuar. Përkthimi fjalë për fjalë "poshtë vijës" do të thotë "nën vijë". Është një mjet delikate marketingu që përfshin promovimin e shitjeve, vendosjen e POS-it, tregtimin, postën direkte, promovimet për klientët dhe punonjësit e zinxhirit. Besohet se reklamimi BTL është më i synuar dhe ju lejon të përcillni një thirrje për blerje ose ndonjë mesazh tjetër reklamues drejtpërdrejt te konsumatori individual përfundimtar. Zakonisht telefonata është jashtëzakonisht individuale dhe BTL funksionon, si rregull, drejtpërdrejt në pikën e shitjes ose në zonën ku merret vendimi për blerjen.
BTL në Rusi
Efektshmëria e reklamave tradicionale në media po zvogëlohet gradualisht, gjë që çon në një rritje të aktivitetit të eventeve BTL, një rritje të cilësisë së kësaj industrie dhe një rritje të buxhetit për ngjarjet promovuese. Reklamat ATL dhe BTL konkurrojnë me njëri-tjetrin për buxhetin e klientit. Shumë kompani ruse preferojnë të bashkëpunojnë me agjencitë e rrjetit dhe të krijojnë projekte së bashku. Sepse mbajtja e një departamenti të tërë në shtet është e shtrenjtë dhe jopraktike. Dhe disa as nuk e dinë se çfarë është një projekt BTL nga brenda dhe çfarë është BTL në përgjithësi? Standardet e korporatës diktojnëkërkesat për agjencitë, duke përfshirë ato që lidhen me veçantinë e ngjarjeve të vazhdueshme promovuese.
Arsyet për popullaritetin në rritje të BTL
Konsumatorët po bëhen më kërkues dhe më të informuar, ata duhet të kuptojnë në mënyrë të pavarur mallrat e ofruara, të marrin informacione më të dobishme rreth tyre dhe në disa raste të provojnë produktin e ofruar. E gjithë kjo ofrohet nga ngjarje të mirëorganizuara BTL. Reklamimi BTL krijohet drejtpërdrejt për audiencën e synuar dhe ka për qëllim konsumatorin përfundimtar të produkteve të promovuara. Natyrisht, kthimi i mundshëm prej tij do të jetë shumë më i lartë sesa nga reklamimi klasik në media, ku mesazhi reklamues merret nga të gjithë, pavarësisht nëse një person ka nevojë për këtë produkt apo jo.
fushata BTL
Agjencia reklamuese BTL përdor mjetet e mëposhtme për të ndikuar në çdo blerës specifik: promovimin e shitjeve, komunikimet personale, marrëdhëniet me publikun, tregtimin, përdorimin e materialeve POS, marketingun e ngjarjeve.
Për konsumatorin fundor, menaxheri i BTL mund të ofrojë stimuj të tillë si degustime, dhurata për blerje, lotari fituese, shpërndarja e mostrave (kampionimi), shpërndarja e materialeve POS. Tregtimi përdoret për të nxitur shitësit, menaxherët e dyqaneve me pakicë dhe shpërndarësit. Është një ekspozim i mallrave në vitrina dhe sportele dhe gjurmimi i disponueshmërisë së mallrave në pikat e shitjes. Konferenca, seminare,konkurse, lotari.
Ngjarjet speciale të ngjarjeve përfshijnë ekspozita, festivale, koncerte për të promovuar një produkt, markë ose markë midis konsumatorëve. Masa për të rritur besnikërinë e partnerëve dhe për të informuar për aktivitetet e kompanisë. Këto janë konferenca shtypi, seminare, ekspozita. Gjithashtu, ngjarjet speciale përfshijnë programe për të forcuar kulturën e korporatës brenda kompanisë midis punonjësve. Kjo është një mbajtje e përbashkët e festave, një ekip i njohur sot. Hulumtimi i marketingut konsiston në kryerjen e një analize krahasuese të pjesëmarrësve të tregut, nevojën për të përcaktuar vëllimin, pjesën e tregut. Identifikimi i tendencave të tregut.
Promocione
Projektet BTL zakonisht përfshijnë një promotor, mbikëqyrës dhe menaxher ose koordinator projekti. Është promotori që do të jetë hallka më e rëndësishme në këtë zinxhir. Suksesi i gjithë ngjarjes varet nga sa mirë e kryejnë punën e tyre njerëzit që janë në kontakt të drejtpërdrejtë me konsumatorin fundor, të cilit i drejtohet veprimi. Prandaj, përzgjedhjes dhe trajnimit të personelit nga agjencia BTL duhet t'i kushtohet vëmendje e madhe.
Përgjegjësia e Mbikëqyrësit
Si pjesë e projektit, promotorët raportojnë te mbikëqyrësi. Ai kontrollon punën e tyre në pikën e shitjes në momentin e promovimit. Meqenëse mbikëqyrësi është përgjegjës edhe për organizimin e vendit të punës së vartësve, ai është gjithashtu përgjegjës për cilësinë e punës së tyre. Është e rëndësishme që mbikëqyrësi të jetë në gjendje të lundrojë shpejt në një situatë të vështirë dhe të zgjidhë shpejt problemet që kanë lindur.konfliktet
Detyrat e koordinatorit
Menaxheri i projektit, ose koordinatori, është në kontakt me menaxherët e dyqaneve me pakicë ku do të zhvillohen promovimet. Përgjegjës për dorëzimin e stendës promocionale, materialeve promovuese, sasisë së kërkuar të produktit të reklamuar, mostrave të tij. Përveç kësaj, koordinatori kontrollon përfundimin e raportimit të ngjarjes. Në përgjithësi, detyra e menaxherit është të sigurojë ecurinë e planifikuar të ngjarjes promovuese.
Nga çfarë tjetër përbëhet BTL
BTL-marketing, përveç komponentëve klasikë, përfshin edhe disa mjete kufitare. Marketingu i ngjarjeve zakonisht referohet si një ngjarje PR dhe jo si një BTL, megjithëse gjatë projekteve të tilla mbahen promovime për të vlerësuar reagimin e blerësve të mundshëm ndaj produktit të reklamuar. Mjeti i dytë është Interneti, SMS dhe listat e postimeve. Qëllimi i tyre është të arrijnë audiencën e synuar sa më shumë që të jetë e mundur. Por edhe në këtë rast ka kontakt të drejtpërdrejtë me një konsumator potencial.
Nëse flasim për ndikimin e materialeve POS, në këtë rast, ndikimi do të ndodhë vetëm në momentin e marrjes së një vendimi blerjeje ekskluzivisht në pikën e shitjes. Me ndihmën e folësve të rafteve, rrëshqitjeve, çmimeve të ndezura, stendave promocionale, vendoset kontakti vizual me klientët, duke tërhequr vëmendjen e tyre, gjë që kontribuon më tej në rritjen e shitjeve përmes blerjeve impulsive.
Tendencat e zhvillimit
Reklamimi ATL- dhe BTL pëson disa ndryshime me kalimin e kohës. Në krizat ekonomike, BTL vuan më pak se tregureklamat tradicionale. Kjo për faktin se BTL ju lejon të maksimizoni shitjet me një kosto minimale. Gjithashtu ka një tendencë për të rritur individualizimin e punës me klientët. Theksi nuk është aq shumë tek produkti, por tek nevojat e blerësve dhe tek shfaqja e kujdesit ndaj konsumatorit.
Si rregull, klientët e aksioneve BTL janë kompanitë e duhanit, FMCG, prodhuesit e pajisjeve, produkteve të alkoolit, operatorët celularë, kompanitë farmaceutike. Ata nuk kanë nevojë të shpjegojnë, BTL - çfarë është? Këto firma janë të njohura me ofertat dhe promovimet e synuara.
Një promovim i suksesshëm jo vetëm që do të përmbushë funksionin e tij kryesor, për shembull, do të rrisë shitjet me 30% për periudhën e promovimit, por gjithashtu do të sigurojë një sërë përfitimesh të tjera. Meqenëse gjatë promovimit ka kontakt të drejtpërdrejtë me blerësin përfundimtar, promotori mund të krijojë një imazh pozitiv të kompanisë në sytë e konsumatorit, të stimulojë blerje shtesë dhe të rrisë ndërgjegjësimin për markën.
Zbatimi i suksesshëm i veprimit paraprihet nga një përgatitje e mundimshme analitike. Së pari ju duhet të zgjidhni ngjarjen e duhur për të mbajtur. Pasi të keni mbledhur bazën e nevojshme të informacionit, do të jetë më e lehtë të vendosni për mjetet BTL. Pas mbledhjes së informacionit, vendosen qëllimet dhe vendosen thekse të projektit të ardhshëm. Më tej, vlerësimi miratohet dhe hartohet një plan i detajuar i ngjarjes së ardhshme. Plani pasqyron një kornizë të qartë kohore për projektin. Zgjedhja e kohës së duhur për veprim do të jetë një nga faktorët e suksesit. Dhe profesionalizmi i stafit do të lejojëzbatoni me sukses promovimin dhe arrini rezultatet e dëshiruara.
