Zgjedhja e duhur e strategjisë së marketingut është një faktor kyç në zhvillimin e ndërmarrjes. Një sistem shpërndarjeje i vendosur mirë ju lejon të zgjeroni gamën e mallrave dhe shërbimeve, të rrisni pjesën e tregut të kompanisë, të vlerësoni shkallën e kënaqësisë së klientit dhe të merrni fitim financiar.
Çfarë është një strategji marketingu?
Në kuptimin më të gjerë, marketingu (ose shpërndarja) nënkupton shpërndarjen e mallrave ose shërbimeve të një ndërmarrje te një klient ose klient. Për të organizuar një sistem shpërndarjeje, është e nevojshme të krijohet një strukturë logjistike dhe kanale shpërndarjeje. Strategjia duhet të përcaktojë numrin dhe llojin e ndërmjetësve në rrjetin e shpërndarjes, koston e shitjes me shumicë dhe pakicë për blerësin e ndërmjetëm dhe përfundimtar, nevojën për shërbime shtesë para dhe/ose pas shitjes, si dhe mënyrën e menaxhimit dhe komunikimit ndërmjet pjesëmarrësit në zinxhir. Metodat e marketingut ndahen në intensive dhe ekskluzive. E para përfshin shitjen e mallrave përmes një rrjeti të gjerë shpërndarësish për të mbuluar tregun, e dyta - përmes një numri të kufizuar ndërmjetësuesish ose shitje direkte. Me bashkëpunim ekskluziv, prodhuesi ka të drejtëparashtroni kërkesa të veçanta në lidhje me gamën, çmimet dhe dizajnin e produktit.
Zgjedhja e kësaj apo asaj mënyre të shitjes varet nga mbulimi i tregut, nëse mallrat i përkasin një segmenti të caktuar çmimesh, vëllimet e prodhimit, aftësitë financiare të ndërmarrjes dhe faktorë të tjerë. Në marketing, strategjia e shitjes është një faktor kyç në zhvillimin e një ndërmarrje. Një sistem shpërndarjeje i vendosur mirë ju lejon të zgjeroni gamën e mallrave dhe shërbimeve, të rrisni pjesën e tregut të kompanisë, të vlerësoni shkallën e kënaqësisë së klientit dhe të merrni fitim financiar.
funksionet e shitjes
Sistemi i logjistikës dhe marketingut duhet të kryejë një sërë funksionesh, disa prej të cilave merren nga prodhuesi, tjetri nga shpërndarësit (shitësit me shumicë dhe pakicë).
Funksionet primare të planifikimit:
- Planifikimi i vëllimeve të shitjeve bazuar në situatën aktuale të tregut.
- Zgjedhja e kanaleve të shpërndarjes, transportit dhe sistemeve të magazinimit.
- Përcaktimi i formës së paketimit dhe asortimentit.
- Llogaritja e kostove të shpërndarjes dhe zbatimit.
Funksionet e organizimit:
- Organizimi i logjistikës dhe magazinimit të mallrave.
- Organizimi i departamentit të shërbimit pas dhe para shitjes, trajnimi i shitësve dhe punonjësve të tjerë.
- Vendosja e kontaktit me konsumatorët dhe organizimi i shitjeve.
- Organizimi i një sistemi menaxhimi dhe komunikimi ndërmjet anëtarëve të rrjetit të shpërndarjes.
Funksionet e koordinimit dhe rregullimit:
- Monitorimi i zbatimit të planeve të shitjeve dhe shitjeve.
- Promovimi i shitjeve.
- Vlerësimi i statistikave dhe raporteve kontabël të ndërmarrjeve ndërmjetëse.
- Analiza e marketingut të kënaqësisë së klientit.
Tregti dhe funksione financiare:
- Stimulimi i kërkesës, segmentimi i tregut për të forcuar pozicionet.
- Ndikimi në çmimet e tregut.
- Përmbysja e konkurrentëve.
- Bëj një fitim.
Metodë e marketingut të drejtpërdrejtë
Shitjet mund të kryhen pa ndërmjetës, direkt nga prodhuesi. Një strukturë e tillë quhet vijë e drejtë. Shitjet mund të kryhen përmes një dyqani online, një rrjeti agjentësh shitjesh, nga magazina e kompanisë (cash and transport), përmes filialeve dhe zyrave përfaqësuese. Marketingu i drejtpërdrejtë përdoret kur:
- shitjet janë të larta;
- kostoja e mallrave është shumë më e ulët se kostoja e shitjes dhe të ardhurat mbulojnë kostot e organizimit të sistemit të tyre të shpërndarjes;
- konsumatorët kryesorë janë të paktë dhe të vendosur në një zonë të vogël;
- Artikulli ka nevojë për shërbim profesional ose është bërë me porosi.
Me një strategji marketingu të drejtpërdrejtë, një prodhues përballet me një sërë kostosh për transportin, marrjen me qira të depove dhe hapësirës me pakicë, materiale trajnimi për stafin, faturat e telefonit, etj. Përveç kësaj, krijimi i filialeve kërkon kohë dhe ka nevojë të vazhdueshme kontrollin. Sidoqoftë, kjo metodë e marketingut kontribuon në krijimin e marrëdhënieve të besimit me klientët, ju lejon të përgjigjeni shpejt ndaj çdo ndryshimi nëtreg.
Metodë e marketingut indirekt
Për të përmirësuar efikasitetin e shitjeve, disa prodhues përdorin një rrjet ndërmjetësuesish të pavarur. Një sistem i tillë me shumë nivele zgjidh problemin e mungesës së financave për organizimin e shitjeve të veta. Metoda indirekte përdoret kur:
- Grupi i konsumatorëve potencial është i gjerë;
- nevojiten furnizime me shumicë;
- tregu është i shpërndarë gjeografikisht;
- diferenca midis çmimit të kostos dhe çmimit përfundimtar është i vogël.
Nëse në marketingun e drejtpërdrejtë prodhuesi ndërvepron drejtpërdrejt me blerësin, me metodën indirekte, puna kryesore bëhet me një ndërmjetës. Në këtë rast, është shumë më e vështirë të ruash imazhin e kompanisë ose të ndikosh në çmimet. Zgjedhja e ndërmjetësve, numri i tyre dhe shpërndarja e funksioneve janë fazat kryesore në formimin e një strategjie shitjeje.
Llojet e kanaleve të marketingut indirekt
Ka shumë opsione për zbatimin e shpërndarjes indirekte. Ndërmjetësuesit kryesorë janë:
- Agjentët dhe ndërmjetësit janë pjesëmarrës në zinxhirin e shpërndarjes së mallrave që ndihmojnë në transaksione. Ndërmjetësi nuk është i përfshirë drejtpërdrejt në shitje, nuk ka të drejtat e veta për mallrat, nuk ruan stoqet e tyre dhe nuk mbart ndonjë rrezik. Detyra e tij është të gjejë një blerës dhe të bëjë një marrëveshje. Agjentët lidhin kontrata me ndërmarrjet, të cilat përcaktojnë të gjitha funksionet dhe detyrat e tyre: territorin gjeografik të kërkimit të klientëve, nivelin e marzheve për mallrat, dhënien e garancive, opsionet e ofrimit dhe shërbimit, etj. Agjentët nuk janë vetëmorganizojnë shitjet, por edhe marrin pjesë në planifikim, futjen e një produkti të ri në treg, këshillimin e klientëve. Shërbimet e ndërmjetësve të tillë përdoren me një shtrirje të gjerë gjeografike të tregut dhe shitje në pjesë të vogla.
- Tregtarët fitojnë pronësinë e një produkti nga një agjent ose prodhues pa marrë të drejtat e markës tregtare. Si sipërmarrës të pavarur, ata kanë tregun e tyre, shesin mallra me pakicë dhe vendosin marzhin sipas gjykimit të tyre. Tregtarët lëshojnë garanci dhe ofrojnë shërbim.
- Marrësit janë ndërmjetës që organizojnë ruajtjen e mallrave të prodhuesit në magazinat e tyre me shitje të mëvonshme. Ata nuk blejnë prona. Shitja kryhet në përputhje me kontratën me furnizuesin, e cila përcakton çmimet për mallrat, vëllimet dhe kushtet e shitjes.
- Distributorët janë të angazhuar në shitjen e mallrave më vete, duke lidhur marrëveshje me prodhuesit dhe blerësit. Ndërmjetësues të tillë vendosin çmimet për mallrat, kryejnë promovime, ofrojnë shërbime dhe shërbime garancie, kanë magazinat e tyre për ruajtjen dhe pikat e shitjes me shumicë dhe pakicë.
Sekuenca e formimit të strategjisë së shitjeve
Zgjedhja e shitjes më efektive të mallrave fillon me një analizë tregu. Vlerësimi i tregut përfshin shqyrtimin e një numri faktorësh që ndikojnë në shitje: oferta dhe kërkesa, nivelet e çmimeve në rajone të ndryshme të aktivitetit, mbulimi i tregut nga kompania, veprimet e konkurrentëve, etj. Këta faktorë përcaktojnë qëllimetstrategjitë e marketingut.
Qëllimet dhe objektivat e shitjeve të kompanisë duhet të jenë në përputhje me strategjinë e përgjithshme të marketingut, si dhe me politikën e asortimentit dhe aftësitë financiare. Qëllimet e shpërndarjes mund të jenë si më poshtë:
- Transformimi i metodave ekzistuese të marketingut, zbatimi i një strategjie të re marketingu për shkak të situatës së ndryshuar të tregut.
- Rritja e pjesës së tregut të kompanisë.
- Rritje në sasinë e mallrave të shitura.
- Zgjero linjën e produkteve dhe/ose hyr në një treg të ri.
- Përshtatja ndaj ndryshimeve në organizimin dhe politikat e firmës ndërmjetëse.
- Krijimi i kanaleve tuaja për shitjen e mallrave.
Për të zbatuar detyrat e formuluara, është e nevojshme të analizohen format dhe strukturat e shitjeve. Bazuar në karakteristikat e tregut dhe të mallrave, ata vendosin për shitje direkte, indirekte ose të përziera.
Përpara se të angazhojnë ndërmjetës për të bashkëpunuar, ata vlerësojnë pikat e forta dhe të dobëta të ndërmarrjes. Ndërveprimi me kompanitë e tjera ju lejon të kompensoni mangësitë. Nëse prodhuesi është i kufizuar në burime financiare ose staf teknik, puna me një shpërndarës të madh dhe transferimi i disa prej funksioneve të marketingut tek ai do të jetë një zgjidhje fitimprurëse. Kështu, në fazat fillestare të krijimit të një strategjie marketingu, përcaktohen kompetencat e ndërmjetësve. Ata mund të angazhohen në shërbime, reklama lokale, transport, huadhënie, etj., nga të cilat do të përfitojnë prodhuesi dhe klienti përfundimtar. Përveç kësaj, është e rëndësishme të përcaktohetshumëllojshmëri mallrash të shitura nga një ose një shpërndarës tjetër.
Numri dhe lloji i ndërmjetësve ndikojnë në kërkesën e produktit, reputacionin e kompanisë, kontaktin me klientët, cilësinë e shërbimit, etj. Një numër i madh shpërndarësish të vegjël ju lejon të ruani kontrollin, t'i përgjigjeni shpejt ndryshimeve të tregut dhe të siguroni një mbulim të gjerë të klientit. Megjithatë, ndërmjetësit e mëdhenj mund të mbajnë stoqe të mëdha mallrash dhe të ofrojnë shërbime më të mira. Një klasifikim i detajuar i strategjive të marketingut indirekt, në varësi të detyrave dhe karakteristikave të ndërmarrjes, përcakton të gjitha përfitimet dhe rreziqet e bashkëpunimit me ndërmjetësit.
Pas miratimit të strategjisë dhe kanaleve të shpërndarjes, kompania zgjedh ndërmjetësues të veçantë, si dhe përzgjedh strukturën e organizimit të menaxhimit dhe vlerësimin e performancës.
Klasifikimi i llojeve të strategjisë së shpërndarjes indirekte
Metodat e shitjes së mallrave nëpërmjet ndërmjetësve ndahen sipas llojit të mbulimit të tregut, orientimit, komunikimit me klientin fundor dhe mënyrës së organizimit të shitjeve. Çdo lloj klasifikimi ka disa forma që përmbushin objektivat e ndërmarrjes.
Mbulimi i tregut:
- Intensive, pra numri maksimal i distributorëve të të gjitha llojeve përdoret për një mbulim të madh tregu. Ky formular përdoret për mallra me kërkesë ditore ose impulsive, me qëllim rritjen e ndërgjegjësimit të markës dhe rritjen e peshës së ndërmarrjes. Disavantazhet përfshijnë vështirësinë në kontrollimin e çmimeve dhe zbatimin e një strategjie të përgjithshme marketingu.
- Selektiv, d.m.th punë me një numër të kufizuar ndërmjetësuesish. I përshtatshëm për produkte dhe produkte të parazgjedhura që kërkojnë mirëmbajtje komplekse. Një bashkëpunim i tillë kufizon pjesën e tregut të kompanisë dhe e bën kompaninë të varur nga ndërmjetësit, por bën të mundur kontrollin e çmimeve, dërgimin e mallrave në sasi të mëdha për shitje, kursimin e reklamave lokale dhe përmirësimin e reputacionit të markës.
- Ekskluzive, e realizuar nga një ndërmjetës. Aplikohet në shitjen e mallrave luksoze që kërkojnë mirëmbajtje cilësore. Joprofitabile për shumicën e prodhuesve, pasi kufizon pjesën e tregut dhe e bën kompaninë plotësisht të varur nga distributori.
- Një ekskluzivitet është një formë e strategjisë ekskluzive në të cilën mbajtësi i ekskluzivitetit i transferon një ndërmjetësi të drejtat për të përdorur teknologjinë e tij për prodhimin dhe shitjen e mallrave. Franshizori kursen para në organizimin e prodhimit, merr fluksin e parave nga ekskluziviteti dhe rrit ndërgjegjësimin e markës në treg. Megjithatë, kjo formë ka të meta të rëndësishme, sepse reputacioni i kompanisë varet tërësisht nga veprimet e ndërmjetësit.
Orientimi në shitje:
- Për blerësit - nënkupton një vlerësim të nevojave të klientit, segmentimin e mëvonshëm të tregut në përputhje me to, një rritje të gamës në përputhje me ndryshimin e kërkesave.
- Për mallra - është të promovosh në mënyrë aktive produktet, të rrisësh ndërgjegjësimin e markës dhe të kërkosh vazhdimisht mënyra të reja për të shitur.
Metoda e shitjes:
- Oportunisteato. ulje ose pezullim i plotë i shitjeve. Përdoret kur zbulohen defekte në mallra, ka mungesë në treg, pritet ndryshim çmimesh ose një ndërmjetës i huaj nuk ka arritur të përballojë detyrat dhe ka prishur reputacionin e kompanisë.
- Pasiv, që nuk kërkon shumë ndërveprim me klientët. Përdoret kur shiten mallra konsumi me kosto të ulët, kur shiten nga shpërndarës të mëdhenj me pakicë ose kur marka është e njohur gjerësisht.
- Ofyese, në të cilën prodhuesi e promovon fuqishëm produktin në të gjitha mënyrat e disponueshme. Metoda është e popullarizuar kur shitet një produkt me kërkesë pasive, mallra sezonale ose me çmim të lartë.
- Ekspert, ose i fokusuar te klientët. Përdoret në mënyrë aktive në shitjet B2B, për mallra me cikël të gjatë dhe për shitje të shpeshta pasuese për të njëjtët blerës. Aktiviteti i prodhuesit synon të mbajë një bashkëpunim afatgjatë reciprokisht të dobishëm me klientët.
Mënyra e komunikimit:
"Shtyrja" nënkupton ndikim aktiv në të gjithë ndërmjetësit e rrjetit të shpërndarjes për të futur më shumë nga mallrat e tyre në asortimentin e partnerit. Ka mënyra të ndryshme për të motivuar dhe stimuluar shpërndarësit: trajnimi falas i personelit ndërmjetës, rimbursimi i pjesshëm i kostove të reklamave, ofrimi i bonuseve, shpërblimet në para për shitësit, garat ndërmjet pikave, etj
- "Pull-in", ose fokusimi i prodhuesit te konsumatori. Kompaniakryen promocione në shkallë të gjerë për të rritur kërkesën dhe interesin e blerësve, kontrollon disponueshmërinë e mallrave në pikat e shitjes, organizon shërbim dhe dërgesë cilësore. Në këtë rast, vetë ndërmjetësit janë të interesuar për bashkëpunim në mënyrë që të marrin të ardhura të mëdha nga shitjet. Kjo strategji përdoret shpesh nga ndërmarrjet e mëdha, sepse kërkon kosto të konsiderueshme financiare.
- Strategjia e marketingut "e kombinuar" kombinon dy opsionet e para. Përdoret vetëm nga korporatat e mëdha që janë në gjendje të përballojnë kostot e forcimit të marrëdhënieve si me blerësit ashtu edhe me shpërndarësit.
Prodhuesi mund të zgjedhë llojin e shpërndarjes që korrespondon me aftësitë e tij aktuale. Zgjerimi zakonisht kalon në strategji më të sofistikuara promovimi.
Çfarë duhet të kërkoni kur zgjidhni ndërmjetës?
Ndërmjetësit janë në kontakt të drejtpërdrejtë me blerësit, që do të thotë se reputacioni i kompanisë prodhuese varet prej tyre. Gjatë zhvillimit të strategjive të marketingut dhe përzgjedhjes së ndërmjetësve, vëmendje duhet t'i kushtohet historisë së kompanive, politikave të tyre të marketingut, aftësive të stafit, vëllimeve të shitjeve dhe gjendjes financiare. Nëse prodhuesi synon të transferojë funksione të caktuara te një partner, një analizë e gatishmërisë së punonjësve dhe disponueshmërisë së pajisjeve teknike kryhet paraprakisht. Kompanitë arrijnë një marrëveshje për mbështetjen financiare dhe teknike, vëllimet e blerjeve, mënyrat e pagesës, strategjinë e çmimeve dhe nivelin e shërbimit. Pastaj çështjet organizative zgjidhen me mjete komunikimi dhemenaxhimi.
Organizimi i shërbimit të shitjes
Për të punuar në mënyrë efektive me ndërmjetësit, ndërmarrjet strukturojnë departamentin e shitjeve në përputhje me karakteristikat e strategjisë së shitjeve, vetitë e produktit, mbulimin dhe madhësinë e tregut. Më shpesh, ndarja e detyrave të punonjësve bëhet sipas parimeve të mëposhtme:
- Sipas gjeografisë së tregut. Në një strukturë të tillë, çdo menaxher është përgjegjës për një territor të veçantë. Sa më i lartë pozicioni i tij në hierarki, aq më e madhe është zona e territorit për të cilin ai është përgjegjës.
- Sipas llojit të produktit. Çdo menaxher është përgjegjës për një grup të caktuar mallrash në asortiment.
- Sipas funksioneve. Departamenti i shitjeve mund të ndahet në shërbimin ndaj klientit, shitjet, shërbimin, transportin, tregtimin, etj.
- Sipas llojeve të klientëve. Kur një prodhues shet mallra konsumi të standardizuar, menaxherët punojnë veçmas me secilin grup konsumatorësh.
- Forma e përzier e ndarjes përdoret nga prodhuesit e vegjël dhe të mesëm dhe përfshin shërbime të ndryshme, në varësi të karakteristikave të shitjes.
Vlerësimi i efektivitetit të politikës së shpërndarjes
Analiza e strategjisë së shitjeve të një ndërmarrje përfshin kontrollin e përmbushjes së qëllimeve të shitjes, zbatimin e planit të shitjes, nivelin e të ardhurave dhe fitimit. Për më tepër, është e nevojshme të kontrollohen aktivitetet e ndërmjetësve që lidhen me reputacionin e kompanisë: cilësinë e shërbimit, efektivitetin e promovimeve, shpërndarjen në kohë, ruajtjen e inventarit. Tregtarët kryejnë sondazhe dhe kërkime për të matur kënaqësinë e klientit. Prodhuesit e mëdhenj përcjellin raportet e tregtisë nga rishitësit me shitje të larta tek shpërndarësit më pak të suksesshëm për të stimuluar përmirësimin.
