Arkitektura e markës dhe portofoli i markës… Në fushën profesionale dhe akademike që studion procesin e menaxhimit të markës së krijuar dhe menaxhimin e kompanive, shpesh ndodhin këto dy terma. Çfarë kuptimi kanë? Pse të ndërtoni një arkitekturë marke dhe a ka nevojë një kompani për një portofol të tërë markash?
Përkufizimi i konceptit
Filloni me një analizë të përkufizimit. Koncepti përmban karakteristikat e strukturës organizative, në të cilën vendi dhe roli i çdo marke është i paracaktuar. Ndërtimi i marrëdhënieve të caktuara midis markave është shumë i rëndësishëm për të ndërtuar një kompani kompetente, duke shpërndarë burime në fusha të rëndësishme të aktivitetit dhe duke mos humbur në ato më pak premtuese.
Kështu, përcaktohen të drejtat dhe detyrimet e secilit pjesëmarrës në rrjedhën e punës, atyre u caktohet një rol i veçantë në aktivitetet e përgjithshme të kompanisë, si dhe niveli i duhur i përgjegjësisë. Çdo markë tregtare analizohet dhe krijohet si një mjet i veçantë për kryerjen e një fushate reklamuese, duke krijuar një imazh të përgjithshëm të markës mëmë, duke lançuar një të relinjat e produkteve.
E gjithë kompania është e përfshirë në punën për secilin prej këtyre projekteve: ka marka mëmë që mbështesin nënmarkat. Arkitektura e markës është një mjet për funksionimin e një numri kompanish si një sistem i vetëm në dobi të të gjithë strukturës. Një ndërtim i tillë i lidhjes së çdo kompanie në një strukturë të vetme bën të mundur shmangien e "kanibalizmit tregtar" dhe kryerjen e një pune efektive për të arritur qëllimet e të gjithë kompanisë.
Pse na duhet një strukturim i tillë
Planifikimi i rrjedhës së punës dhe rreziqeve të mundshme të kompanisë është shumë i rëndësishëm për organizimin e duhur të aktiviteteve efektive në çdo industri. Kjo është arsyeja pse ka një sërë këshillash të dobishme për organizimin e rrjedhës së punës dhe ciklit jetësor të kompanisë. Në menaxhim dhe marketing, janë theksuar avantazhet kryesore të një kompanie që përdor arkitekturën e markës:
- Me punë të suksesshme, një hierarki të qartë dhe role të dedikuara për secilin komponent të kompanisë, praktikisht nuk ka konkurrencë midis palëve dhe, në përputhje me rrethanat, të gjitha markat tregtare nga portofoli i markave tregtare funksionojnë në dobi të një qëllimi të vetëm. Falë kësaj, arrihet efekti më i rëndësishëm: zvogëlimi i rreziqeve të humbjes së fitimit dhe mundësia e rritjes së konkurrencës së brendshme në kompani, garantohet që një markë nuk mund të absorbohet nga një tjetër pa vendimin e menaxherëve të kompanisë për joefikasitetin. i një prej komponentëve të portofolit të markës.
- Shpërndarja e roleve dhe rëndësisë së markave tregtare në portofolin e markës ndihmon në përcaktimin e shpërndarjes prioritare të burimeve financiare për zhvillimin dhe punën e tyre. Krijimi i një arkitekture të markës përfshin një analizë parësore të roleve të tilla dhe rëndësisë strategjike të përbërësve të të gjithë sistemit, gjë që do të bëjë të mundur hartimin e një strategjie dhe plani për zhvillimin material të të gjithë kompanisë.
- Rritja e sinergjive dhe produktivitetit në të gjithë organizatën. Ndërveprimi i markave në arkitekturë, sipas mishërimit të tyre grafik, bën të mundur optimizimin e roleve dhe përgjegjësive të secilës kompani - një qelizë e një organizate që vepron në interes të një kompanie që është një e tërë e vetme në arritjen e qëllimeve të caktuara.
- Për shkak të një hierarkie të ndërtuar qartë dhe mjegullimit të kuptimit të markave tregtare në sytë e konsumatorit, rritet kapitali i kompanisë, vlera dhe rëndësia e tij në treg. Pjesa e tregut e secilës markë ndryshon në mënyrë të kundërt me ndryshimin e numrit të zgjerimeve të markës dhe familjes së saj.
Të gjithë këta faktorë luajnë një rol të rëndësishëm në planifikimin dhe menaxhimin e punës së kompanisë. Falë funksioneve të kryera nga arkitektura dhe portofoli i duhur i markave, prezantimi i të cilave është jetik për kompaninë, dalja e saj në pozicionet drejtuese në treg jepet me më pak rrezik dhe humbje minimale financiare.
Ku të filloni
Ky koncept vlen për kompanitë serioze që mendojnë përpara dhe përpiqen ta zhvillojnë organizatën në të ardhmen. Një shembull i mrekullueshëm i arkitekturës së markës mund të jetë çdo organizatë që ka qenë në treg për një kohë të gjatë dhe ka përfshirë kompani të tjera për të drejtatmbështetja e markave tregtare pa e zvogëluar vlerën e tyre në rrjedhën e punës.
Pasi krijohet një organizatë e re, për të hartohet një strategji e markës dhe komunikimit që nga fillimi i hyrjes së markës në treg deri në përfshirjen e saj në proceset e përgjithshme të marketingut. Kjo pasohet nga zbatimi i një programi specifik të promovimit të produktit, si dhe arritja e besnikërisë së konsumatorit. Më tej, nuk duhet të veproni me nxitim, sepse për çdo organizatë individuale ekziston një rrugë unike përgjatë së cilës do të ecë në zhvillimin e saj në treg. Çdo kompani e fokusuar në zhvillimin afatgjatë duhet të ketë arkitekturën e saj të markës. Kjo do të hapë mundësi për të rritur performancën e biznesit dhe përfitimin e kompanisë përmes mundësisë së zgjerimit dhe ruajtjes së integritetit të saj të brendshëm.
Marrëdhëniet historike
Është e rëndësishme të përcaktohen marrëdhëniet midis përbërësve të një portofoli marke në mënyrë që të krijohet një arkitekturë efektive e markës. Kjo është e nevojshme për të kuptuar mundësitë e punës së mëtejshme me një portofol të markave në tërësi.
Nëpërmjet historisë së markës, janë formuar dy qasje thelbësisht të ndryshme për strategjinë e punës me markat tregtare: House of Brands (House of Brands), e cila më vonë do të quhet qasja perëndimore, si dhe ajo e markës. House (Shtëpia e markës), e quajtur më vonë qasja aziatike ndaj strategjisë.
House of Brands nuk reklamon kompaninë mëmë prodhuese dhe krijohet një markë e veçantë tregtare për secilën linjë produkti të krijuar. Qasja aziatike përcaktoi markën e saj përnjohja e çdo produkti të krijuar nga korporata, gjë që çoi në njohjen e kompanisë mëmë prodhuese. Marka tregtare ishte e njëjtë në të gjitha produktet e prodhuara. Dizajni i arkitekturës së markave ka ndryshuar gjatë gjithë kohës në proporcion me studimin e llojeve dhe veçorive të funksionimit të tyre. Fillimisht, arkitektura e markës u studiua në dy qasje strategjike, por ndarja ka vazhduar gjatë historisë.
Ndarja moderne
Llojet e arkitekturës së markës varen nga rolet që përbëjnë portofolin e markës. Kjo do të thotë, markat tregtare që janë pjesë e organizatës suaj përbëjnë karakterin e arkitekturës dhe përcaktojnë suksesin e saj. Këtu janë llojet e markave të përfshira në portofol:
- Mega markë ose strategjike. Vetë emri flet për rëndësinë që ka marka kryesore tregtare e kompanisë për ekzistencën dhe funksionimin e saj. Është një produkt i markës me të cilin kompania jo vetëm që lidhet, por varet edhe nga shitjet dhe fitimet kryesore të organizatës.
- "Plumb argjendi". Kjo markë është zhvilluar jo vetëm nga ekipi që e lançon, por edhe nga punonjësit e markës mëmë. Kjo për faktin se kjo nën-markë i jep shtysë zhvillimit të imazhit dhe reputacionit të të gjithë kompanisë. Shembujt e arkitekturës së markës përshkruajnë punën e markave më të suksesshme që kanë vënë theks të madh te "plumbi i argjendtë" kur lançojnë një markë të re.
- Marka e lançimit është një plan për pozicionimin e ardhshëm të firmës, me të gjitha tiparet e saj që ia vlen t'u kushtohet vëmendjekonsumator.
- "Cash Cow" është një markë tregtare e fokusuar në besnikërinë e konsumatorit. Nuk investon shumë para, por investohen burime të tjera që do ta lejojnë të tregohet në anën pozitive për të formuar bazën e punës së kompanisë - klientë besnikë.
Mashtrim në vrimë
Me një kuptim të qartë të përbërësve të markave tregtare të kompanisë dhe rëndësisë së tyre në zhvillimin e biznesit tuaj, ju gjithmonë do të keni një avantazh: do të dini se në bazë të cilave marka të jepni përparësi dhe të investoni fonde materiale për zhvillimi i linjave të reja të prodhimit, si dhe mënyra e krijimit të një arkitekture të shëndetshme marke. Tani gjithçka varet nga sa saktë dhe saktë analizoni dhe vlerësoni të gjitha markat tregtare të përfshira në portofolin tuaj të markës: është e nevojshme të auditoni çdo markë sa më objektive të jetë e mundur për të përcaktuar përparësitë dhe perspektivat e zhvillimit.
Fazat e auditimit të përbërësve të shoqërisë
Për të kryer një analizë kompetente të të gjitha markave që përbëjnë portofolin tuaj të markës dhe për të vlerësuar në mënyrë të arsyeshme aftësitë dhe performancën e tyre, duhet t'i përmbaheni këtij plani:
- Kryerni një vlerësim të qartë të secilit komponent të portofolit të markës suaj. Një auditim i një prej markave tregtare të kompanisë është i pamundur pa të njëjtën analizë dhe përbërësit e tjerë të saj. Një karakteristikë e ngjashme e çdo marke përbëhet nga auditimet e jashtme dhe të brendshme. Është e rëndësishme të mblidhen të gjitha informacionet e nevojshmeme të gjitha metodat e mundshme (cilësore dhe sasiore) dhe kërkojeni atë nga burime të ndryshme (primare dhe dytësore).
- Më pas, ne përcaktojmë mundësitë më premtuese të zhvillimit për markën, duke marrë parasysh cilësitë dhe dobësitë e saj pozitive. Për këtë, përdoret metoda e kryerjes së një analize SWOT. Pas përcaktimit të karakteristikave të tij, ne formojmë imazhin e markës ideale që ju dëshironi ta shihni atë. Pas kësaj, ne përcaktojmë drejtimet premtuese për zhvillimin e kompanisë, bazuar në avantazhet e saj konkurruese, duke punuar me matricat e marketingut strategjik të BCG, McKinsety - GE, Ansoff.
- Cakto rolet e markave në treg dhe në portofolin e markës suaj.
Vetë-dizajn
Pas këtij auditimi, mund të filloni të planifikoni marrëdhënien që do të krijoni midis markave tregtare të organizatës suaj. Është e rëndësishme të mbani mend rolet e ndryshme të markës kryesore dhe nën-markave.
Ia vlen gjithashtu të bëhet në mënyrë të matur, duke i ndarë të gjitha aktivitetet në pesë faza kryesore:
- Identifikimi i vlerës së secilës prej markave në portofolin tuaj.
- Sqarim i roleve të kryera nga secili prej tyre zyrtarisht dhe në praktikë.
- Sqarim i kontekstit të tregut të mallrave dhe imazhit të secilit prej tyre.
- Zhvillimi i strukturës së dëshiruar të portofolit të markës suaj dhe marrëdhënies së komponentëve të tij.
- Krijoni zgjidhje grafike për portofolin tuaj, të cilat do të bëjnë të mundur identifikimin vizual të lidhjeve dhe funksioneve të secilës markë dhe nën-markë të kompanisë.
Si funksionon
Identifikimi i kuptimit të çdo marke mund të duket si një proces i thjeshtë, por përvoja e Aaker dhe Joachimsthaler, dy studiues legjendar, tregon se procesi ndonjëherë mund të jetë plot me gracka. Në hulumtimin e tyre, ata vërtetuan duke përdorur shembujt e kompanive të njohura se disa marka mund të jenë në të vërtetë në gjumë, ndërsa të tjera mund të kenë karakteristika të shprehura në mënyrë të paqartë. Jini të kujdesshëm dhe të kujdesshëm: është në këtë fazë që do t'ju duhet të listoni të gjitha markat në portofolin tuaj dhe të shtoni disa të reja nëse është e nevojshme, për të përmirësuar disa cilësi të portofolit tuaj.
Këtu do të gjeni një detyrë më të lehtë: përcaktoni sa marka dhe me cilat veçori ju nevojiten. Është e nevojshme të vendoset se cili rol do të jetë strategjik, i cili do të lidhë komponentët e portofolit të markës dhe kush do të zërë vendin e "plumbit të argjendtë" ose "lopës së parave" jo më pak të rëndësishme.
Atëherë duhet të analizoni opinionet e konsumatorëve të mundshëm: cilës markë i besojnë më shumë dhe çfarë do të ndodhte nëse një markë do të bashkohej me një nën-markë. Vlen të merren parasysh përfitimet e markave tregtare që ato do të marrin kur kombinohen ose krijojnë një markë thelbësisht të re.
Struktura e portofolit të markës përcakton mënyrën e grupimit të markave duke sqaruar logjikën e marrëdhënies së tyre me njëra-tjetrën. Ju mund të ndani marka të ndryshme në grupe semantike. Për hotelet, synoni temat për punën e vizitorëve:
- qëllim - biznes apo kohë të lirë;
- kërkesë për produktin - për një kohë të gjatëqëndrimi ose për fundjavë;
- cilësia e produktit - luks ose ekonomi.
Shumë i rëndësishëm është paraqitja grafike e arkitekturës së markës dhe trajtimi vizual i secilës prej markave në portofolin tuaj. Zhvillimi i logove dhe paketimit, reklamimi, dizajni, etj. E gjithë kjo bazohet në marrëdhëniet midis markave tregtare dhe mbështetjes së përbashkët. Shikojini ato në të njëjtën kohë dhe pyesni veten nëse ata komunikojnë një mesazh të përbashkët në një mënyrë koherente dhe nëse të gjithë punojnë për të ruajtur strukturën e portofolit të markës suaj.
Shembuj të hierarkisë së kompanisë Nestle
Arkitektura e markës është një portofol marke prej 8500 markash tregtare. Suksesi i saj varet nga shumë faktorë, por një nga karakteristikat kryesore të suksesit është se kompania është e organizuar sipas rolit dhe statusit gjeografik të secilës prej markave që përbëjnë arkitekturën e saj. Këto lidhje janë të ndërtuara në matricën e arkitekturës së markës së Brandstorm (një kompani që ka qenë pioniere e një qasjeje serioze ndaj një portofoli të zgjeruar të markës).
Nestlé është një markë e korporatës, ajo funksionon si një markë mbështetëse. Domethënë, emri i kësaj marke shfaqet në paketimin e çdo produkti për të garantuar cilësinë dhe besnikërinë e blerësve të mundshëm.
Arkitektura e markës së Nestlé ka gjashtë marka strategjike tregtare, secila menaxhon dhjetëra nën-marka. Nën drejtimin e kësaj kompanie, baret dhe produktet e qumështit, çokollata dheushqim për fëmijë. Çdo produkt garantohet të jetë i cilësisë më të lartë.
Qendra e universit Nestle është çokollata dhe qumështi i kondensuar. Këto janë simbolet e vërteta të markës, të cilat më së shpeshti lidhen me kompaninë nga shumica e konsumatorëve dhe blerësve potencialë.
