Përballë konkurrencës në rritje midis kompanive dhe markave, nevoja për të krijuar një imazh unik, të paharrueshëm për konsumatorin, për t'u dalluar nga sfondi i rivalëve, po rritet. Stili i korporatës me cilësi të lartë kontribuon në zgjidhjen e këtyre problemeve. Zhvillimi i një identiteti unik të korporatës është një proces kompleks dhe i përgjegjshëm. Të gjithë elementët e identitetit korporativ të ndërmarrjes duhet të korrespondojnë me misionin dhe pozicionin e saj.
Koncepti i identitetit të korporatës
Identifikimi i kompanisë është detyra më e rëndësishme e marketingut, e cila është çelësi i njohjes dhe kërkesës së qëndrueshme për mallra dhe shërbime. Janë elementet e identitetit të korporatës që bëjnë të mundur arritjen e njohjes së kompanisë dhe produkteve të saj nga konkurrentët.
Stili i korporatës, ose identiteti i korporatës, është një imazh individual i kompanisë, karakteri i saj, i cili njihet lehtësisht nga njerëzit. Ai është një komponent i një komunikimi holistik, të mirëmenduar të një organizate dhe supozon se të gjithë elementët kryesorë të identitetit të korporatës do të bëhen në një koncept të vetëm, të vendosur në të gjitha produktet, dokumentacionin dhe atributet e kompanisë, në mënyrë që ndonjë prej sajkomponenti, konsumatori identifikonte lehtësisht prodhuesin. Koncepti i identitetit të korporatës formohet në marketing, pasi i shërben qëllimit të promovimit të kompanisë.
Rise
Mund të flasim për shenjat e para të identitetit të korporatës, duke marrë parasysh kulturat e lashta. Pra, në varret e Egjiptit të Lashtë u gjetën produkte me një model unik të autorit, gjë që lejonte qeramika e një artizani të caktuar të dallohej nga një sërë produktesh të tjera të ngjashme. Elemente të identitetit të korporatës u gjetën edhe në punimet e qeramikës, bizhuterive, thurjes në Greqinë e Lashtë. Në mesjetë në Evropë, çdo esnaf i zejtarëve kishte shenjat e veta dalluese, të cilat gjithashtu filluan të vendoseshin në tabela dhe ndërtesa. Edhe furrtarët dhe prodhuesit e verës vendosin marka në produktet e tyre. Në shekullin e 19-të, ligji i parë për regjistrimin dhe mbrojtjen e markave tregtare u miratua në Britani. Më vonë, patentat e markave tregtare u shfaqën në Shtetet e Bashkuara, dhe vetëm atëherë në mbarë botën. Sot, më shumë se 50 mijë karaktere janë regjistruar vetëm në Shtetet e Bashkuara.
Në Rusi para revolucionit, si në të gjithë Evropën. u miratuan shenjat dalluese të mjeshtrave, për shembull, argjendari i famshëm Carl Faberge vuri një vulë të veçantë në secilën prej veprave të tij, duke konfirmuar vërtetësinë e sendit. Gjatë epokës sovjetike, nevoja për një identitet të korporatës praktikisht u zhduk, pasi nuk kishte konkurrencë të lirë në vend. Edhe pse identiteti ekzistonte edhe atëherë, për shembull, fonti i korporatës për shkrimin e emrave të gazetave Izvestia dhe Pravda është i njohur sot. Pas perestrojkës, Rusia filloi të arrijë me shpejtësi vendet e zhvilluara në krijiminidentiteti i korporatës.
Funksionet
Identiteti i korporatës ka një sërë funksionesh marketingu që e bëjnë atë një komponent kaq të rëndësishëm të zhvillimit dhe promovimit të kompanisë. Kryesorja është identifikimi i organizatës. Parullat, logot dhe elementët e tjerë të identitetit të korporatës janë të nevojshme në mënyrë që konsumatori të kuptojë shpejt dhe lehtë se cili produkt i prodhuesit është para tij. Për më tepër, njohja duhet të ndodhë kur ndonjë nga komponentët e identitetit të korporatës dhe madje edhe pjesët e tij perceptohen. Për shembull, melodia e firmës së Coca-Cola në reklamat televizive të Vitit të Ri njihet nga notat e para dhe konsumatori mund të kujtojë lehtësisht jo vetëm emrin e prodhuesit, por edhe të vazhdojë këngën nga kudo.
Pranë njohjes vjen një funksion i tillë si diferencimi. Në tregjet e ngopura dhe shumë konkurruese, ekziston një problem akut i shkëputjes nga mallrat dhe shërbimet e ngjashme. Psikologjia e konsumatorit është e tillë që në çdo kategori produkti zakonisht kujton nga 3 deri në 7 artikuj dhe pikërisht në këtë gamë ai bën zgjedhjen e tij të blerjes. Prandaj, detyra e identitetit të korporatës është të bëjë një produkt, kompani ose shërbim të ndryshëm nga konkurrentët. Për shembull, në tregun e lëngjeve të kategorisë së çmimeve të mesme, ekziston një luftë e ashpër për konsumatorin, cilësia e mallrave dhe paketimi janë shumë të ngjashme për prodhues të ndryshëm, dhe blerësi më së shpeshti bën një zgjedhje bazuar në pozicionimin që ka mësuar. rreth nga reklamat. Dhe për të lidhur paketimin komercial dhe, për shembull, të lëngjeve në një zinxhir shoqërueselemente piktoreske. Prandaj, elementet e identitetit të korporatës duhet të jenë të pranishme në reklamat e kompanisë.
Çdo komunikim ndërmjet prodhuesit dhe blerësit duhet të kontribuojë në memorizimin e këtyre shenjave unike, të cilat më pas njihen në nivelin e automatikitetit në momentin e blerjes. Dhe kur një person kalon pranë banakut të gjatë të lëngjeve në dyqan, ai do të zgjedhë një paketë me shenja të njohura që i lidh me prodhuesin.
Funksioni më i rëndësishëm i identitetit të korporatës është formimi dhe ruajtja e imazhit të kompanisë. Sot, gjithnjë e më shpesh, kur zgjedh një produkt, një konsumator nuk udhëhiqet nga karakteristikat e tij objektive, por nga idetë e tij për të. Prandaj, detyra për të formuar një imazh pozitiv të produktit dhe kompanisë bëhet parësore. Imazhi është ndërtuar mbi elementë të tillë bazë si misioni i kompanisë, avantazhet dhe pozicionimi i saj.
Detyra e komunikimeve të marketingut është të krijojë një imazh të qëndrueshëm në kokën e konsumatorit nga një sërë cilësish të caktuara që do të lindin tek ai sa herë që ai ndeshet me elementë të identitetit të korporatës. Konsumatori është i gatshëm të paguajë më shumë për një produkt për të cilin di shumë, dhe për të cilin ka mendimin e tij (siç i duket). Një produkt i njohur është më i besueshëm. Dhe është imazhi që bëhet burimi kryesor i mbivlerës. Por sot, në ndjekjen e përgjithshme të imazheve pozitive të mallrave dhe shërbimeve të tyre, problemi i krijimit të një imazhi unik është i mprehtë dhe një identitet kompetent i korporatës ndihmon në zgjidhjen e tij.
Përbërësit
Elementët kryesorë të identitetit të korporatës janë: logot, markat tregtare ose shenjat e shërbimit, blloku i korporatës, sloganet ose shenjat e tekstit, ngjyra dhe fonti, karakteri i korporatës, tingulli i korporatës. Të gjithë këta elementë duhet të bashkohen nga një ide e përbashkët - platforma e pozicionimit dhe misioni i kompanisë. Një identitet korporativ duhet të zhvillohet bazuar në platformën ideologjike të markës. Vetëm duke kuptuar specifikat e kompanisë, avantazhet dhe qëllimet e saj, është e mundur të zhvillohet një identitet efektiv i korporatës.
Përfitimet e identitetit të markës
Zhvillimi i identitetit të korporatës është një ndërmarrje mjaft e shtrenjtë dhe serioze. Pse të humbni para, energji dhe kohë për to? Identiteti i korporatës e bën më të lehtë për konsumatorin të zgjedhë dhe të bëjë një blerje. Njohja e formuar ndihmon për të dalluar produktin nga konkurrentët. Një identitet efektiv i korporatës lehtëson detyrën e nxjerrjes së produktit në treg, duke ulur kostot e reklamimit. Misioni dhe identiteti i korporatës punojnë për të formuar një frymë korporative brenda kompanisë dhe punonjësit besnikë janë gjithmonë një pasuri e vlefshme e organizatës. Gjithashtu, dizajni elegant i dokumenteve, vendeve të punës, veshjeve të korporatave rrit prestigjin e kompanisë si në sytë e klientëve ashtu edhe në sytë e punonjësve.
Identiteti i korporatës është parimi unifikues për të gjitha aktivitetet e marketingut, ai i bën ngjarjet e ndryshme një strategji të vetme komunikimi. Falë kësaj, konsumatori lidh të gjitha mesazhet reklamuese të kompanisë në një fushë të vetme informacioni. Ky efekt sinergjik rrit efektivitetin e të gjitha komunikimeve.
Shenja e shërbimit
Të gjithë elementët e identitetit të korporatës do të ndërtohen rreth emrit të kompanisë. Prandaj, marka tregtare është jashtëzakonisht e rëndësishme për imazhin e kompanisë. Një markë shërbimi (ose markë tregtare) është një drejtshkrim specifik i legalizuar i emrit të një kompanie. Ka qenë simbol i garancisë dhe cilësisë që në kohën e mjeshtrave të lashtë. Organizata përmes shenjës transmeton reputacionin e saj për produktin, garanton për të. Ekzistojnë disa lloje të shenjave të shërbimit:
- Verbale. Më e zakonshme, rregullon të drejtat ligjore të pronarit për emrin. Ka shumë shembuj të shenjave të tilla: Aeroflot, Mercedes.
- Piktoreske ose vizuale. Një stil i veçantë i emrit, shpesh sinonim me logon.
- Vëllimi. Forma e paketimit ose vetë produkti gjithashtu mund të patentohet dhe është një shenjë e një prodhuesi të caktuar. Për shembull, shishja e famshme e qelqit e Coca-Cola.
- Sonic. Disa kompani, për shkak të specifikave të tyre, mund të regjistrojnë shenja zanore që lidhen me aktivitetet e saj. Për shembull, shenjat e thirrjes "Radio Beacon" ose klikimi i një çakmak Zippo. Sot ka një tendencë për regjistrimin e elementeve të shëndosha të identitetit korporativ të shoqërisë, të cilat i janë caktuar me ligj. Nestlé, Danone dhe të tjerë po ndjekin këtë rrugë.
Logo
Koncepti i identitetit të korporatës, elementët e të cilit punojnë për të identifikuar kompaninë, shpesh reduktohet në një komponent kryesor - logon. Ai është me të vërtetë i rëndësishëmkomponent i imazhit të kompanisë, por jo i vetmi. Logoja është mbishkrimi origjinal i emrit të kompanisë, markës, grupit të produkteve. Zakonisht përmban jo vetëm emrin, por edhe disa komponentë vizualë që mbartin semantikë të rëndësishme.
Është shumë e rëndësishme të kuptohet se një logo nuk është thjesht një emër i shkruar bukur - është një paraqitje skematike, e thjeshtuar e misionit të kompanisë. Për shembull, logoja e famshme Nike nuk përfshin vetëm mbishkrimin e emrit, por edhe një vijë të lakuar, e cila sot është tashmë një simbol i markës dhe ndonjëherë mund të përdoret edhe pa shoqërimin e shkronjave. Logoja duhet të "tregojë" historinë e markës. Për shembull, molla e famshme e Apple ka të paktën tre mite të korporatës për të shpjeguar kuptimin e saj. Karakteristikat kryesore të një logoje të mirë janë thjeshtësia, memorizimi dhe ekspresiviteti.
Blloku i markës
Rregullimi i elementeve të identitetit të korporatës për vendosjen në dokumente, ambalazhe dhe media të tjera quhet bllok korporativ. Përbërja e tij mund të ndryshojë në varësi të nevojave të kompanisë. Më shpesh mund të gjeni një kombinim të informacionit të logos, sloganit dhe adresës, i cili vendoset në letrat me letra të ndërmarrjes, zarfet, kartat e biznesit. Kombinimi i emrit dhe logos zakonisht vendoset në pako dhe produkte. Për shembull, kompania Adidas vendos logon dhe emrin e kompanisë në produktet e saj, ndonjëherë ajo plotësohet me emrin e linjës ose serisë.
Ngjyra e markës
Një element i rëndësishëm i identitetit të korporatës është ngjyra. PsikologëtPrej kohësh është kuptuar se ngjyra ka një lidhje të fortë me asociacionet. Ka tabela të tëra çiftesh "ngjyrë - emocion". Sigurisht, mund të ketë dallime individuale në këtë çështje, por ngjyrat me të vërtetë kanë një efekt në trupin dhe psikikën tonë. Për shembull, e kuqja rrit zgjimin, rrit rrahjet e zemrës dhe presionin e gjakut, ndërsa e gjelbra, përkundrazi, relakson dhe qetëson. Gjithashtu, kur zgjidhni një ngjyrë të korporatës, duhet të mbani mend semantikën që i është caktuar në një kulturë të veçantë. Për shembull, e bardha zakonisht lidhet me dritën, pastërtinë, borën, qumështin. Por në Japoni, trishtimi dhe trishtimi i shtohen këtyre karakteristikave, pasi kjo ngjyrë tradicionalisht konsiderohet zi.
Kur zgjidhni një ngjyrë, duhet të mbani mend edhe për kombinimet, për rregullat e kontrastit dhe shtimit. Pra, kombinimi i të zezës me të verdhën është një nga më të ndriturit, por në të njëjtën kohë sinjalizon rrezik. Në mënyrë tipike, identiteti i korporatës nuk përdor më shumë se tre ngjyra, në mënyrë që të mos krijojë një larmi që është e vështirë për t'u lexuar dhe mbajtur mend.
Dhe gjëja e fundit që duhet marrë parasysh kur zgjidhni një ngjyrë janë veçoritë e transmetimit të saj në media të ndryshme. Pra, një kombinim kompleks i jargavanit dhe ngjyrës së verdhë-portokalli mund të mos përkthehet saktë nga disa makina printimi.
Slogan
Elementet e stilit të korporatës mund të jenë jo vetëm vizuale, por edhe verbale. Një frazë-slogan i shkurtër tërheqës është gjithashtu një mjet për të krijuar një identitet të korporatës. Ajo ka një detyrë të veçantë: nuk është vetëm një garanci e njohjes së kompanisë, por gjithashtu i tregon konsumatorit për avantazhin kryesor të kompanisë, për misionin e saj. Për shembull,Slogani i Toyota-s "Drive the Dream" ka një kuptim të thellë: ëndrrat janë të menaxhueshme dhe të arritshme, makinat tona janë ëndrra e të gjithëve. Slogani duhet të përcjellë një përmbajtje shumë të madhe në një formë jashtëzakonisht të shkurtër (jo më shumë se 7 fjalë). Prandaj, sloganet shkruhen nga profesionistë - autorë të shkrimit, të cilët janë në gjendje jo vetëm të bashkojnë një frazë thumbuese, por edhe ta mbushin atë me përmbajtjen e nevojshme.
Zhvillimi i elementeve të identitetit të korporatës duhet të bazohet në idenë kryesore, e cila bëhet pikënisja për termat e referencës për autorin e kopjimit. Slogani duhet të vendoset në të gjitha produktet e organizatës, në dokumente, të përfshira në mesazhet reklamuese, duke siguruar kështu integritetin e komunikimit me konsumatorin, unitetin e tij semantik.
Karakteri i markës
Ne kemi renditur elementët kryesorë të identitetit të korporatës, megjithatë, ka komponentë shtesë, të ndryshueshëm, të tillë si himni, legjenda, paraqitjen dhe veçoritë e dizajnit. Komponentët shtesë të identitetit të markës përfshijnë karakterin e korporatës. Karakteri i markës është një mishërim fiks i tipareve dhe misionit të një marke përballë një heroi ose një personi. Heroi i korporatës zakonisht përdoret në komunikimet reklamuese: reklama, mostra të shtypura, ngjarje. Personazhi mund të mishërojë një përfaqësues të audiencës së synuar ose të jetë një figurë autoriteti për të. Gjithashtu, një hero i korporatës mund të vizualizojë cilësitë më të mira të një produkti. Për shembull, karakteri i markës së markës së detergjentit "Mr. Muscle" lidhet me emrin e tij dhe përfshihet në të gjitha llojet e reklamave.
Media
Elementet e identitetit korporativ të organizatësmund të vendoset në media të ndryshme. Në mënyrë tipike, një kompani markon, d.m.th. vendos logot e tij në çdo gjë me të cilën konsumatori mund të kontaktojë. Bartësit kryesorë të elementeve të identitetit të korporatës janë kartat e biznesit, dokumentet, zarfet, faqja e internetit e organizatës, uniforma e korporatës, produktet promocionale dhe suvenire. Përveç kësaj, elementët e identitetit të korporatës mund të vendosen në pikat e shitjes dhe të shërbimit ndaj klientit, në banderola, në produkte dhuratash, në automjete të kompanisë. Gjithashtu, identiteti i korporatës duhet të përdoret për të dizajnuar materialet e prezantimit: dosje, paketa, rafte, prezantime elektronike.
