Nuk është e pazakontë të dëgjosh mendimin se marketingu është vetëm teori dhe nuk funksionon në botën reale. Miliona sipërmarrës ankohen për joefikasitetin e marketingut çdo ditë. Ata ankohen gjithashtu për tregtarët e brendshëm dhe konsulentët e marketingut, të cilët edhe një herë dolën me një sërë frazash dhe fjalish me tinguj të bukur në prezantim. Megjithatë, në jetë, mallrat dhe shërbimet e kompanive nuk përparuan asnjë pikë pas kësaj.
Pse nevojiten eksperimentet e marketingut
Arsyeja për situatën e përshkruar në fillim është jashtëzakonisht e thjeshtë. Të gjitha vendimet e marra për ndryshimin dhe modernizimin e politikës së tregut duhet t'i nënshtrohen testimit elementar në praktikë, dhe jo testit të mëpasshëm të kohës. Marketingu pa rezultate është humbje parash dhe kohe, elementet bazë të çdo biznesi. Marketingu duhet të sigurojë shitje të qëndrueshme dhe vazhdimisht në rritje, është për këtë qëllim që marketerët kryejnë eksperimentet e tyre.
Eksperimenti në marketing është një metodë e mbledhjes së të dhënave parësore përmes pjesëmarrjes aktive të studiuesve në një numër konsumatorëshproceset. Eksperimenti në këtë rast vendos marrëdhënie midis ngjarjeve të caktuara, duke kërkuar marrëdhënie shkakësore. Një detyrë tjetër e një eksperimenti të tillë është të studiojë ndikimin e një faktori në formën e një variabli të pavarur në një faktor tjetër (ndryshore e varur). Faktorë të tjerë hidhen dhe kontrollohen për pastërtinë e ndërveprimit të faktorëve të studiuar.
Pro të kryerjes së eksperimenteve
Si një nga llojet më objektive të kërkimit, eksperimentet e marketingut ndihmojnë për të gjetur zgjidhje funksionale për tregun real. Vlen të përmendet se janë eksperimentet dhe të dhënat empirike që rezultojnë ato që u jepet përparësi në shumë disiplina shkencore dhe teknike, duke përfshirë mjekësinë, fizikën, kiminë dhe inxhinierinë.
Përfitimet e eksperimentimit në marketing janë si më poshtë:
- Zvogëloni rreziqet për personelin drejtues. Gjatë vetë eksperimentit testohen teoritë e marketingut dhe zgjidhen mënyrat më të mira për zgjidhjen e problemeve.
- Kjo metodë ka objektivitetin më të lartë në marketing nga të gjitha llojet e kërkimeve të disponueshme.
- Identifikimi i marrëdhënieve shkakësore dhe natyra e këtyre marrëdhënieve për dy ngjarje të pavarura ose të varura në mënyrë të paqartë në shikim të parë.
Disavantazhet e Eksperimenteve të Marketingut
Shpesh disavantazhi përcaktues i studimeve të tilla është kostoja e tyre e lartë dhe kërkon kohë për t'u kryer. Mungesa e të kuptuarit të tregut mundçojnë në humbje dhe kosto të mëdha.
Në marketing, një eksperiment është gjithmonë një studim i faktorëve kryesorë dhe marrëdhënieve midis variablave, duke zbuluar natyrën komplekse të ndërveprimit të këtyre variablave me njëri-tjetrin. Veprimi gabimisht me faktorë të vegjël në vend të atyre kyç, kërkimi i marrëdhënieve midis variablave të parëndësishëm është një gabim i kushtueshëm si financiarisht ashtu edhe në aspektin kohor.
Problemet e përshkruara më sipër nganjëherë çojnë në përfundime zhgënjyese se rezultatet e studimit mund të zbatohen vetëm në një nga kushtet në të cilat është kryer. Përdorimi i këtij modeli në praktikë në kushte të tjera në ndryshim bëhet i pamundur dhe një studim i tillë njihet si i njëanshëm.
Një problem tjetër i zakonshëm me një eksperiment në kërkimin e marketingut, ekspertët e quajnë vjetërsimin banal të të dhënave të marra. Kjo ndodh kur ka një periudhë të gjatë kohore midis eksperimentimit dhe zbatimit praktik në biznes.
Kushtet e kërkimit të tregut
Ekspertët modernë zakonisht dallojnë dy lloje eksperimentesh në marketing, në varësi të kushteve. Lloji i parë është kërkimi laboratorik, dhe i dyti është kërkimi në terren. Përveç kësaj, eksperimentet në terren shpesh quhen provë (test marketing). Është nëngrupi i fundit i kërkimit në marketing që është më i kushtueshëm dhe më kompleks.
Shumë kompani preferojnë të kufizohen në eksperimente laboratorike me mundësinë e kontrollit të drejtpërdrejtë të përhershëm mbi procesin dhetë gjithë faktorët gjatë zbatimit. Studimet komplekse mund të konsiderohen si cilësia më e lartë, në të cilat kryhen eksperimente laboratorike dhe në terren për të marrë vlerësimin më objektiv.
Eksperimente marketingu në laboratorë
Eksperimentet laboratorike në marketing janë kërkime të kryera në kushte të krijuara artificialisht. Krijimi i kushteve të tilla eliminon një nga problemet kryesore - ndërhyrja e faktorëve të jashtëm ose ndryshoreve anësore që mund të shkelin marrëdhëniet e dëshiruara shkakësore.
Efiçenca e lartë e eksperimenteve të tilla vihet re në disa raste. Për shembull, ky lloj hulumtimi përdoret shpesh kur vlerësohet opinioni i blerësve për llojet specifike të reklamave ose ndjekja e përgjigjes ndaj ekspozimit të reklamave. Përdoret nga kompanitë kur zgjedhin metodat më efektive të reklamimit për një audiencë specifike të synuar (sipas moshës, gjinisë ose klasës sociale).
Eksperimente marketingu në fusha
Eksperimentet në terren në marketing janë kërkime në jetën reale. Konsiderohet me meritë më objektive për botën reale sesa testimi laboratorik "steril". Ato shpesh kryhen direkt në dyqane, në rrugë ose në shtëpi me konsumatorë të mundshëm. Kjo e fundit mund të nënkuptojë shikimin e reklamave në TV ose dëgjimin e radios.
Si rregull, studime të tilla mbulojnë shkallën e një ose më shumë qyteteve. Tregtarët gjithashtu telefonojnëkëto eksperimente janë teste të tregut, sepse aktivitetet eksperimentale synojnë tregje vërtet funksionale dhe funksionale.
Tregjet e testimit, nga ana tjetër, ndahen në standarde, elektronike, simuluese dhe të kontrolluara.
Probleme që zakonisht zgjidhen duke kryer një eksperiment
Një gamë e gjerë problemesh mund të zgjidhen nëpërmjet hulumtimit dhe vëzhgimit të tregut. Eksperimenti zbatohet kur punoni me shumë detyra:
- Kur krahasojmë performancën e disa kanaleve reklamuese.
- Në procesin e gjetjes së çmimit më të mirë për një produkt që sapo po del në treg.
- Kur vendosni të zgjeroni gamën aktuale në treg, zhvilloni promovime dhe zbritje për klientët.
- Për të analizuar dhe krahasuar performancën e produkteve dhe kompanive konkurruese.
- Kur zgjidhni orarin optimal të punës për pikat e shitjes, duke përfshirë gjetjen e kohës më të mirë për fillimin dhe përfundimin e ditës së punës, si dhe konfirmimin (ose hedhjen poshtë) të nevojës për shërbim gjatë gjithë orarit.
Përfundime dhe rezultatet e hulumtimit të marketingut
Fatkeqësisht, eksperimentet relativisht të lira dhe më pak kohë në laborator janë bërë të kudogjendura për pothuajse çdo lloj kërkimi. Pa dyshim, nëse rishikojmë llojet aktuale të eksperimenteve dhe rolin e tyre në marketing, atëherë janë testet laboratorike ato që duhen dhënë.një vend veçanërisht domethënës në realitetet aktuale.
Pothuajse gjithmonë, drejtori i kompanisë ka kontroll të plotë mbi buxhetin e shpenzuar dhe mund të zgjedhë sasi të pranueshme dhe të mjaftueshme kërkimi. Ky është ndryshimi kryesor midis studimeve laboratorike dhe atyre në terren, në të cilat buxheti shpesh shpenzohet në mënyrë spontane, nuk është e mundur të parashikohet koha e saktë e pritjes për ndonjë rezultat.
Kombinimi i këtyre rrethanave çoi në faktin se lindi praktika vicioze e kryerjes së eksperimenteve në laboratorët e agjencive të pavarura. Detyra kryesore e agjencive të tilla nuk ishte fare të gjenin përgjigje objektive për pyetjet e shtruara në studim, por të shpërndanin saktë buxhetin e reklamave të klientit dhe të jepnin raporte për fondet e shpenzuara.
Në ndërthurje me problemin e dytë të marketingut modern rus dhe botëror - mungesa e personelit të kualifikuar - një pjesë e konsiderueshme e kërkimit modern sjell përfundime dhe rezultate mjaft kontradiktore që nuk pretendojnë të jenë objektive dhe të padobishme nga pikëpamja. të zbatimit praktik.
