Që një biznes të jetë fitimprurës, është e nevojshme të zgjidhni tregun e duhur ose segmentet e tij. Ndërmarrjet që janë të angazhuara në prodhim u kërkohet të analizojnë mjedisin dhe të përcaktojnë se në cilin audiencë do të synohet shitja e mallrave. Pas kësaj, një hap i rëndësishëm është zgjedhja e një strategjie të mbulimit të shitjeve, nga e cila varet drejtpërdrejt niveli i të ardhurave të kompanisë.
Analiza e marketingut
Për të përcaktuar zonat më premtuese të territorit ku do të shiten produktet, menaxherët e kompanisë bëjnë segmentimin e tregut, d.m.th. ndani klientët potencial në grupe me interesa (segmente) të ngjashme dhe më pas studioni kërkesat e tyre në detaje. Ky proces ju lejon të gjeni audiencën e nevojshme të synuar. Kjo pasohet nga zgjedhja e një strategjie të mbulimit të tregut, e cila tregon se sa grupe do të mbulohen nga shitjet: një, disa ose të gjithë blerësit do të konsiderohen si një masë totale e konsumatorëve. Me qëllim të përcaktimit të drejtimit të aktiviteteve të shoqërisësaktë, është e nevojshme të studiohet mjedisi në të cilin do të funksionojë oferta, karakteristikat e produktit dhe të analizohet niveli i kostove për prodhimin e produkteve. Vetëm pasi të merret një vendim, zhvillohet një plan marketingu, vendoset prodhimi dhe tregtimi i produkteve.
Tregtarët e ndajnë tregun në segmente bazuar në një numër kriteresh:
- situata demografike (mosha e konsumatorit, gjinia, përbërja e familjes, kombësia, etj.; ky tregues është më i zakonshmi dhe më i arritshëm kur zgjedh një strategji mbulimi të tregut, sepse të dhënat e nevojshme janë mjaft të lehta për t'u marrë, dhe vetë klientët potencialë konsideroni pyetje të ngjashme si standarde);
- tiparet socio-ekonomike (pasqyrojnë statusin e blerësve, nivelin e të ardhurave të tyre, pronësinë, etj.);
- modele të sjelljes në lidhje me produktet (mund t'i merrni këto parametra duke kryer kërkime marketingu, duke studiuar të dhënat e shërbimeve të klientit, faqet e internetit; këto burime përfshijnë informacione se sa shpesh dhe çfarë produkti blejnë klientët, sa para i shpenzojnë, etj.).
Me informacion rreth këtyre faktorëve, është e mundur të identifikohen me kusht grupet midis të gjithë konsumatorëve për të cilët oferta e kompanisë do të jetë interesante dhe fushata reklamuese e realizuar do të jetë mjaft efektive.
Llojet e zonave prioritare
Kur përcaktohen seksionet e zonës së shitjeve, zgjidhet një plan veprimi. Ekzistojnë strategjitë e mëposhtme të mbulimit të tregut në marketing:
- Masiv (i padiferencuar): dhënëorganizimi i prodhimit dhe tregtimit të produkteve, tregu nuk është i ndarë në segmente, klientëve u ofrohet një lloj produkti, përdoret një sistem i vetëm menaxhimi (merren parasysh vetëm tiparet gjeografike të territorit). Në këto rrethana, kompania shet produkte në të gjitha vendet e mundshme. Detyra e saj është të shesë sa më shumë me shumicë. Kështu, kompania fiton një imazh pozitiv për veten. Këtu përfitimi arrihet duke minimizuar koston e prodhimit të produktit, ndaj oferta e konkurrentëve ka një kosto më të lartë. Kjo metodë u përdor për herë të parë nga Henry Ford, krijuesi i makinës Model T. Ky version i automjetit nga prodhuesi ishte në një kohë i vetmi. Çdokush mund të blejë një makinë të tillë me një çmim të përballueshëm. Me kalimin e kohës, ky lloj aktiviteti është bërë strategjia kryesore për mbulimin e tregut, sepse. Më parë, prodhimi masiv ishte nisur nga prodhuesit. Sot, numri i ndërmarrjeve që zgjedhin këtë metodë për të ndikuar në audiencën e synuar është ulur ndjeshëm për shkak të konkurrencës së madhe, metodave të përmirësuara të promovimit dhe shitjes së mallrave, diferencimit të interesave të konsumatorëve dhe mundësisë së uljes së kostove përmes segmentimit të tregut.
- Marketim i diferencuar. Ky version i strategjisë së mbulimit të tregut qëndron në faktin se disa fusha të sferës së shitjeve (segmenteve) janë zgjedhur për ndikim, për secilën prej tyre është zhvilluar linja e vet e produkteve dhe metodat e duhura për promovimin dhe zbatimin e tyre. Puna e kompanisë ka për qëllim tërheqjen e blerësve të zonave të caktuara me kosto të kontrolluara. Kjometoda është, në fakt, një qasje e personalizuar ndaj konsumatorit. Ju lejon të plotësoni nevojat e grupeve të ndryshme të popullsisë dhe të fitoni duke bërë oferta të ndryshme. Kjo qasje ju lejon të forconi pozicionin tuaj në treg në krahasim me konkurrentët, të fitoni një reputacion të mirë, të rritni ndjeshëm çmimet e produkteve, gjë që bën të mundur mbulimin e kostove dhe fitimin nga shitjet.
- E përqendruar. Synon segmentin 1, ofron një produkt unik, promovon një markë dhe/ose shërbim personal.
Këto udhëzime kontribuojnë në përkufizimin e "klientit tuaj" dhe përcaktojnë kryesisht suksesin e kompanisë.
Zgjedhja e drejtimit në biznes
Që procesi i prodhimit të sjellë të ardhura për kompaninë, në fazën fillestare është e nevojshme të përcaktohet qëllimi përfundimtar dhe të zgjidhet drejtimi i aktivitetit në të cilin do të zbatohet plani. Në këtë rast, duhet të merrni parasysh të gjitha avantazhet dhe disavantazhet e strategjive kryesore të mbulimit të tregut, sepse mangësitë e paparashikuara mund të ndikojnë ndjeshëm në rezultatin e ndërmarrjes. Konsideroni më në detaje veçoritë e mënyrave të mësipërme të punës.
Të mirat dhe të këqijat e mbulimit të përgjithshëm të shtrirjes
Me një strategji masive, tregu nuk diferencohet në segmente të veçanta, por vepron si një mjedis i vetëm për shitjen e mallrave. Në rrethana të tilla, produktet janë të orientuara për një gamë të gjerë të konsumatorëve. Si rregull, ai ka karakteristika të ngjashme në kërkesat e blerësve. Konkurrueshmëria në këtë rast arrihet duke përmirësuar procesin e prodhimit, i cilizvogëlon koston e prodhimit të një produkti, fushata reklamuese, shërbimi etj. Kjo arrihet duke standardizuar produktet dhe procesin e prodhimit me shumicë, gjë që çon në uljen e çmimit.
Kjo strategji e mbulimit të tregut ka avantazhet e saj: kosto të reduktuara të prodhimit për shkak të prodhimit masiv të mallrave, kursime në marketing, një shkallë mjaft të madhe tregu, kërkesa optimale për zotërimin e fushës së shitjeve për shkak të çmimeve të ulëta dhe mundësive të mëdha për krahasimi me konkurrentët. Por ka edhe disavantazhe: për shembull, futja e inovacioneve teknologjike mund të rrisë kostot e parave, që do të thotë se raporti midis kostove të prodhimit të produkteve dhe çmimit përfundimtar nuk do të jetë mjaftueshëm optimal. Gjithashtu, konkurrentët mund të mësojnë dhe kopjojnë mënyra për të minimizuar fondet, atëherë të gjitha ndryshimet nuk do të justifikohen fare. Dhe duke u përqëndruar në thjeshtimin e mundshëm të fazave të krijimit të një produkti, mund të shpërqendroheni dhe të mos vini re ndryshime të rëndësishme në treg që ndikojnë në biznes në kohë. Mund të jetë gjithashtu mjaft e vështirë të zhvillohet një produkt që do të jetë me interes për konsumatorët.
Të mirat dhe të këqijat e qasjes selektive
Strategjia e mbulimit të tregut të diferencuar përfshin punën me disa segmente të tregut. Për to zhvillohen lloje të caktuara mallrash (zgjidhen lëndët e para, karakteristikat, ambalazhet origjinale, reklamat), planifikohet dhe kryhet marketingu i nevojshëm.
Në këtë situatë, kompania zë një pozicion të fortë falë ofertës origjinale për konsumatorët nëçdo segment. Një qasje individuale ndaj pikave të zgjedhura siguron një rritje të shitjeve. Në këtë rast, prodhuesit vendosin çmime më të larta.
Kjo strategji ka një sërë aspektesh pozitive, duke përfshirë thjeshtësinë krahasuese gjatë hyrjes në treg, një pozicion më të qëndrueshëm kur shfaqen produkte zëvendësuese, aftësinë për të zbatuar me siguri një plan strategjik, eksperiment. Këtu, konsumatorët tashmë udhëhiqen nga marka dhe cilësia e produktit, kështu që ata nuk reagojnë veçanërisht ndaj ndryshimeve të çmimeve. Dhe origjinaliteti i ofertës e bën të vështirë hyrjen e konkurrentëve në treg.
Disavantazhet përfshijnë: një humbje të madhe kohe dhe burimesh për prodhimin e mallrave, marketing të kujdesshëm dhe serioz, luftë kundër konkurrentëve që ekzistojnë në secilin segment, mundësinë e zvogëlimit të rëndësisë së veçorive të diferencuara të mallrave në sytë e konsumatorëve, dhe në rastin e huazimit të teknikave të prodhimit nga konkurrentët - humbja e origjinalitetit të produktit. Por pavarësisht kësaj, kjo qasje siguron depërtim të thellë në çdo vend dhe një pozicion të qëndrueshëm të prodhuesit.
Veçoritë e shitjeve në një zonë
Strategjia e marketingut të përqendruar është prodhimi i produkteve për një kategori specifike klientësh në një segment tregu. Përdoret kryesisht nga organizata me burime të kufizuara financiare. Si rregull, ne po flasim për një ofertë unike, kështu që prodhuesit kanë të drejtë të vendosin çmimin për produktin sipas gjykimit të tyre (madje shumë të lartë).
Ndonjëherë kompanitë ndajnë një kamare nënëngrupe, diferenconi produktin dhe bëni një ofertë në secilin nën-treg (për shembull, variante minibusësh ose makinash me motor të vogël). Niveli i lartë i të ardhurave sigurohet nga faktorë të tillë si kostot e ulëta për prodhimin, marketingun, shitjet e produkteve, veçantinë dhe origjinalitetin e mallrave, etj. Në këtë situatë, marketingu i kryer nga nëngrupet nuk ndryshon shumë në përmbajtje dhe metoda të veprimtarisë.
Nga llojet e mësipërme të strategjive të mbulimit të tregut, ky drejtim nuk kërkon kosto të mëdha reklamimi, ka një pozicion të qëndrueshëm në fushën e shitjeve, plotëson nevojat e konsumatorëve dhe për rrjedhojë siguron stabilitet të të ardhurave. Në të njëjtën kohë, është mjaft e vështirë për sa i përket pushtimit të segmentit, veçanërisht nëse ka konkurrentë, dhe zona e kufizuar vendos kornizën për prodhimin dhe shitjen e mallrave. Kjo qasje ka të bëjë me krijimin e një produkti specifik për klientë të veçantë, kështu që përfshin komunikim të vazhdueshëm me konsumatorët në mënyrë që të kuptojnë nevojat e tyre dhe t'i bindë ata se sa i rëndësishëm është çdo klient për kompaninë. Rekomandohet fillimi i këtij lloj aktiviteti me mbulim prej 20% të tregut (sipas parimit Pareto, është kjo pjesë që me marketingun e duhur do të sigurojë 80% të rezultatit).
Faktorë të rëndësishëm të mjedisit të brendshëm dhe të jashtëm
Për të planifikuar siç duhet zhvillimin e kompanisë, është e nevojshme të merren parasysh disa karakteristika të prodhimit dhe realitetit. Komponentët e mëposhtëm të biznesit ndikojnë në zgjedhjen e një strategjie të mbulimit të tregut:
- burimekompanitë (nëse ato janë të kufizuara, atëherë është e nevojshme të ndaleni në marketingun e përqendruar);
- uniformiteti i produkteve (nëse linjat e produkteve janë të ngjashme, atëherë marketingu masiv është i përshtatshëm për prodhim dhe shitje, nëse ndryshon në paketim, pamje, funksione, pastaj i diferencuar);
- cikli i jetës së produktit (për të përcaktuar strategjinë për arritjen e tregjeve të synuara, është shumë e rëndësishme se sa do të zgjasë oferta nga momenti i daljes deri në zhdukjen e plotë (fazat e shfaqjes, rritjes, pjekurisë dhe rënies merren në llogari), sepse kjo ndikon ndjeshëm në shkallën e aktiviteteve të marketingut; kur lëshoni një produkt, është e dëshirueshme të shfaqet vetëm një varietet - kjo do t'ju lejojë të analizoni interesin e blerësve në të, në këtë rast, marketingu masiv ose i përqendruar është i përshtatshëm, dhe kur shitjet rriten ndjeshëm, mund të kaloni në të diferencuar;
- homogjeniteti i kërkesave të konsumatorëve (nëse shumica e konsumatorëve janë të interesuar për të njëjtin produkt dhe veprimet e marketingut ndikojnë tek ata në të njëjtën mënyrë, atëherë një strategji e mbulimit masiv të tregut do të ishte e përshtatshme);
- Mënyrapër të organizuar punën e konkurrentëve (si rregull, kompania duhet të veprojë ndryshe: nëse kundërshtarët kanë një mbulim të përbashkët të zonës së shitjeve, atëherë duhet të drejtohet në të diferencuar ose të përqendruar, nëse prodhuesit e tjerë përdorin të fundit dy strategji, pastaj të arrijë shitje të mira, kompania do të jetë në gjendje t'i ofrojë popullatës mallra të prodhuara në masë që plotësojnë nevojat e një game të gjerë të konsumatorëve).
Duhet të mbahet mend se nga tërësia e analizësmjedisi do të varet nga korrektësia e vendimit. Duke ekzaminuar mundësitë e mundshme të tregut dhe duke ditur të mirat dhe të këqijat e strategjive të mbulimit të tregut, palët e interesuara do të jenë në gjendje të planifikojnë siç duhet aktivitetet e tyre dhe të marrin përfitimin maksimal.
Hapat në përcaktimin e një strategjie
Hapat e mëposhtëm i paraprijnë zgjedhjes së metodës së mbulimit të tregut:
- Analiza dhe segmentimi i tregut: kryhet për të përcaktuar pikat në të cilat produkti do të jetë më interesant për blerësit dhe do të jetë e mundur të sigurohet një nivel i lartë shitjesh, duke studiuar vëllimin e segmenteve, potencialin e tyre dhe rritje e pranueshme e shitjeve, numri i blerësve potencial, motivet e tyre për të bërë blerje.
- Përcaktimi i linjave të produkteve të prodhuesit dhe grupeve të klientëve të cilëve do t'u ofrohen. Për të zgjedhur një strategji të mbulimit të tregut për një ndërmarrje, është e nevojshme të studiohet qëllimi i produktit, shkalla e kënaqësisë së kërkesave të konsumatorëve nga kjo ofertë, përputhshmëria e produkteve me standardet shtetërore, niveli i kostove për prodhimin e produktit dhe duhet ta modifikojmë në të ardhmen në lidhje me përparimin shkencor dhe teknologjik.
- Analiza e konkurrentëve. Përcaktohet rrethi i kundërshtarëve më të mëdhenj (3-4), studiohen linjat e produkteve të tyre në treg, veçoritë, cilësia, dizajni i produktit, çmimet, programet e marketingut, zhvillimi i produkteve të reja etj.. kompanitë që duhet të tejkalohen me duke e bërë ofertën e tyre më interesante dhe fitimprurëse.
- Zgjedhja e drejtimit në punëorganizatat.
Shenjat themelore në vendimmarrje
Kriteret për zgjedhjen e një strategjie të mbulimit të tregut përfshijnë:
- Masueshmëria (kjo përfshin karakteristika të ndryshme të kamares: madhësinë, opsionet e pagesës së konsumatorëve, shkallën e aktiviteteve të nevojshme të marketingut, etj.).
- Disponueshmëria (në çfarë mase një kompani mund të arrijë një grup konsumatorësh dhe të kënaqë nevojat e tij).
- Rëndësia (një segment është një grup blerësish me interesa të ngjashme, ai duhet të ketë fuqi të mjaftueshme blerëse për një program marketingu të krijuar posaçërisht për të justifikuar veten).
- Diferencibiliteti (parashikon një reagim homogjen të klientëve ndaj njësisë së propozuar të mallrave, në bazë të saj numri i këtyre blerësve ndahet në një grup të vetëm).
- Mundësia e ndikimit aktiv brenda segmentit (parashikon zhvillimin e një programi për futjen në një vend, reklamimin aktiv dhe promovimin e mallrave që janë interesante për blerësit).
Rëndësia e prioriteteve të punës
Të gjitha organizatat e biznesit ndryshojnë në specifikat, qëllimet, shkallën, burimet. Por zgjedhja e strategjisë së duhur për të arritur segmentet strategjike të tregut lejon:
- ul kostot e prodhimit;
- bëni reklamat efektive;
- përdor burimet e disponueshme në mënyrë racionale;
- planifikoni siç duhet për zgjerimin e mëtejshëm të biznesit;
- duke kënaqur interesat e konsumatorit për të siguruar nivelin maksimal të shitjeve të produktit;
- përmirëso konkurrencën;
- bëhuni një shitës kryesor në një treg ose segment.
Pothuajse çdo kompani është e përqendruar te klienti "e saj" dhe strategjitë e mbulimit të tregut në marketing janë një mënyrë për të identifikuar hapësirën e nevojshme të tregut, për të optimizuar prodhimin dhe për të bërë një ofertë për klientët që do të kënaqë plotësisht nevojat e konsumatorëve dhe për të siguruar një nivel i lartë të ardhurash për organizatën.
