Menaxhimi i sjelljes së konsumatorit është një detyrë e rëndësishme marketingu. Rëndësia e tij rritet veçanërisht në tregjet me konkurrencë të lartë, ku zgjedhja e mallrave është e madhe. Për të ndikuar në sjelljen e konsumatorit, është e nevojshme të kuptohet se si vazhdon procesi i marrjes së një vendimi blerjeje nga klienti dhe cilat metoda mund të përdoren për ta shtyrë atë drejt vendimit të dëshiruar në faza të ndryshme.
Sfondi
Si një fushë e pavarur e kërkimit, sjellja e konsumatorit u formua në mesin e shekullit të 20-të. Në sfondin e interesit në rritje për kërkimin motivues, në kryqëzimin e psikologjisë dhe marketingut, po shfaqet një fushë e re njohurish. Objekti i studimit të tij janë karakteristikat e sjelljes së konsumatorit, duke përfshirë procesin që po shqyrtojmë në artikull - marrja e një vendimi blerjeje. Shkencëtarët amerikanë J. Angel dhe R. Blackwell qëndruan në origjinën e shkencës, ata shkruan librin e parë shkollor "Sjellja e Konsumatorit".e cila është tashmë një klasik sot, dhe krijoi një nga modelet e para të procesit të vendimmarrjes për blerje. Qëllimi i shkencës së sjelljes së konsumatorit ishte të gjente metoda efektive për të ndikuar në vendimmarrje.
Parimet e menaxhimit të sjelljes konsumatore
Marketing, në dëshirën e tij për të ndikuar në vendimin e blerësit, duhet të vazhdojë nga postulatet themelore të mëposhtme:
- konsumatori është i pavarur në vendimet e tij, sovraniteti i tij nuk duhet cenuar;
- motivimi i konsumatorit dhe procesi i përshkruar (marrja e një vendimi blerjeje) mësohen përmes hulumtimit;
- sjellja e konsumatorit mund të ndikohet;
- ndikimi në vendimin e konsumatorit është shoqërisht legjitim.
Këto parime u formuluan në fazën e formimit të shkencës së sjelljes konsumatore dhe janë të palëkundshme.
Koncepti i blerjes në marketing
Blerja është qëllimi kryesor dhe i dëshiruar i programeve të marketingut. Thelbi i blerjes është shkëmbimi i parave për mallra dhe shërbime. Në të njëjtën kohë, për një konsumator, një blerje shoqërohet më shpesh me stres: sa më i lartë të jetë çmimi, aq më e vështirë është për një person të vendosë të bëjë një blerje. Çmimi i mallrave shprehet në para, dhe ato, nga ana tjetër, perceptohen nga konsumatori si pjesë e tij, sepse për të marrë para, ai shpenzon burimet e tij: kohën, aftësitë, njohuritë. Prandaj, ndarja me paratë shpesh nuk është e lehtë për konsumatorin. Detyra e një tregtari është të lehtësojë këtë proces, të ndihmojë një person të shijojë blerjen dhe të jetë i kënaqur me blerjen e tij. Për të zgjidhur këtë problem, tregtari duhet të ketë një kuptim të mirë se siprocesi i marrjes së një vendimi blerjeje nga blerësi. Sot ka lloje të tilla blerjesh si:
- Një blerje e planifikuar plotësisht ku konsumatori njeh saktësisht markën, çmimin dhe vendin e blerjes. Zakonisht ky lloj lidhet me blerjen e mallrave të shtrenjta të qëndrueshme.
- Blerje pjesërisht e planifikuar, kur konsumatori e di se çfarë produkti do të dëshironte të blinte, por nuk ka vendosur për markën dhe vendin e blerjes. Ky lloj përdoret më shpesh për mallrat e përditshme, si qumështi ose buka.
- Blerje impulsive, kur një konsumator blen diçka nën ndikimin e një dëshire momentale. Zakonisht gjëra të lira blihen në këtë mënyrë, janë pikërisht blerjet e tilla që stimulohen, për shembull, nga zona “hot” e arkës, ku bëhen deri në 90% të blerjeve impulse.
Modelet e procesit të vendimit të blerjes
Pavarësisht dallimeve individuale të njerëzve, sjellja e tyre si konsumatorë i nënshtrohet skematizimit. Prandaj, në marketing është zakon të përdoren modele të sjelljes së konsumatorit. Ato thjeshtojnë shumë të kuptuarit e sekuencës së veprimeve të blerësit dhe ju lejojnë të përcaktoni vendin optimal të ndikimit tek konsumatori. Historikisht, modeli i parë ishte skema e F. Kotler e quajtur "Kutia e zezë e ndërgjegjes së blerësit". Në këtë model, stimujt hyrës hyjnë në një kuti të zezë, ku përkthehen në përgjigjet e klientëve. Kotler nuk ishte në gjendje të sqaronte thelbin e procesit të vendimmarrjes dhe e quajti atë një "kuti të zezë", por merita e tij ishte se aivuri në dukje ekzistencën e një domeni të tillë të sjelljes. Modeli i parë i plotë i procesit të vendimmarrjes për blerjen u krijua nga Angel dhe ekipi i tij. Ai paraqiste një sekuencë veprimesh të një vendimmarrësi: nga shfaqja e një motivi për një blerje në një ndjenjë kënaqësie ose pakënaqësie pasi ajo u bë.
Sot, ekzistojnë të paktën 50 modele të ndryshme për të marrë një vendim blerjeje, ato ndryshojnë në shkallën e detajeve, por të gjitha mund të përmblidhen në pesë faza kryesore të këtij procesi.
Ndërgjegjësimi për nevojën
Çdo proces i marrjes së një vendimi blerjeje nga një blerës fillon me shfaqjen e një motivi dhe një ndërgjegjësimi për një nevojë. Çdo person sulmohet vazhdimisht nga dëshira të ndryshme, dhe konsumatori mund të zgjedhë më të përshtatshmet prej tyre jo vetëm bazuar në nevojat e tij reale, por edhe nën ndikimin e faktorëve të ndryshëm të jashtëm dhe të brendshëm. Qëllimi i programeve të marketingut është të ndihmojë konsumatorin të realizojë dëshirën e tij. Reklamimi, për shembull, është në gjendje jo vetëm t'i tregojë një personi se çfarë mund të blejë për të kënaqur një nevojë të veçantë, por edhe të formojë një dëshirë. Për shembull, amvisat nuk kishin nevojë për shumë gatime derisa reklama u tregoi atyre për aftësitë e kësaj pajisjeje.
Nuk ka aq shumë nevoja natyrore njerëzore, dhe marketingu kërkon të shtyjë një person në maksimum, jo konsumin e nevojshëm. Një banor modern i metropolit nuk i mjaftojnë më rrobat që e shpëtojnë nga i ftohti, ai ka nevojë për një artikull mode të markave të famshme për tëplotësojnë nevojat për prestigj në përputhje me tendencat e modës. Ishin përpjekjet e tregtarëve që çuan në shfaqjen e këtyre nevojave. Si pjesë e komunikimeve të marketingut, konsumatori ndikohet, gjatë së cilës ai është i prirur në favor të një ose një tjetër opsioni për të kënaqur një nevojë të perceptuar.
Gjeni informacion
Të gjithë hapat në procesin e vendimit për blerje mund të çojnë në një blerje. Në disa raste, një konsumator mund të bëjë një blerje tashmë në fazën e nevojës, për shembull, ai kishte etje, pa menjëherë një makinë uji dhe bleu një produkt për të shuar etjen. Kjo është më shpesh e mundur në rastin e një vlere të vogël të mallrave dhe me dallime të vogla midis mallrave. Nëse blerja kërkon kosto relativisht serioze, atëherë konsumatori në mënyrë të pashmangshme fillon të mbledhë informacione rreth opsioneve të mundshme për plotësimin e nevojës. Kërkimi i informacionit ka modele të caktuara. Kur lind një problem, një person fillimisht i drejtohet burimeve të tij të brendshme të informacionit (njohuritë e ruajtura në kujtesë), dhe vetëm nëse nuk merr përgjigje atje, ai i drejtohet burimeve të jashtme - media, miqtë, pikat e shitjes. Në praktikë, duket kështu: një person dëshiron të blejë një sanduiç - ai kujton se ku ka pika të shitjes së këtij produkti afër. Nëse ai arriti të kujtonte, atëherë ai nuk do t'i drejtohet burimeve të tjera të informacionit. Nëse jo, atëherë ai mund të pyesë miqtë, të shikojë në internet, etj. Prandaj, tregtarët kërkojnë të mbushin kujtesën e një personi me informacione rreth produktit, dheorganizoni gjithashtu një mjedis informacioni të aksesueshëm në mënyrë që, nëse është e nevojshme, konsumatori të mësojë për produktin nga burime të ndryshme.
Vlerësimi i alternativave
Kur kërkimi i informacionit ka ofruar disa opsione relativisht të barabarta për plotësimin e një nevoje, procesi i marrjes së një vendimi për të blerë një produkt hyn në fazën tjetër - krahasimi i opsioneve. Kriteret e vlerësimit mund të jenë të ndryshme dhe faza mund të marrë formën e një krahasimi të thjeshtë (qumështi i freskët dhe i djeshëm), ose mund të kthehet në një vlerësim të vërtetë ekspertësh që përfshin njerëz të palëve të treta dhe ndërtimin e një sistemi kriteresh (për shembull, blerja e një telefon i shtrenjtë). Sa më e shtrenjtë dhe prestigjioze të jetë blerja, aq më i vështirë është procesi i krahasimit të opsioneve. Në këtë rast, ndikimi i reklamës, markës, rekomandimit të shitësit ose figurës së autoritetit mund të ketë një efekt vendimtar në vendim.
Vendimi i blerjes
Procesi i përshkruar - marrja e një vendimi blerjeje - mund të përfundojë në çdo fazë nëse një person ka marrë argumente të forta në favor të ndërmarrjes së një veprimi ose refuzimit për ta bërë këtë. Vendimi përfundimtar i blerjes vjen në pikën e shitjes, dhe këtu atmosfera e dyqanit dhe personi i shitësit, si dhe rregullimi kompetent i pikës së shitjes, janë faktorë të rëndësishëm ndikimi: shfaqja e produktit, lundrimi, pastërtia, lehtësia e pagesës etj. Paketimi i produktit dhe vetitë e tij organoleptike.
Sjellja pas blerjes
Qëllimi kryesor i marketingut - kënaqësia e klientit - shërbehet në të gjitha fazatprocesi i vendimmarrjes së konsumatorit. Blerja paraprihet nga dyshimet, vlerësimi i alternativave, zgjedhja, por nuk mbaron me kaq. Pasi i ka sjellë mallrat në shtëpi, blerësi vazhdon të dyshojë në korrektësinë e zgjedhjes së tij. Nëse produkti në përdorim nuk sjell kënaqësi dhe kënaqësi, atëherë konsumatori do të fillojë të përhapë informacion negativ për produktin, i cili do të ndikojë negativisht në vendimin e blerësve të tjerë. Prandaj marketerët kujdesen që pas blerjes të bindin blerësin për zgjedhjen e duhur, për këtë ofrojnë shërbime shtesë, garanci, reklama mbështetëse.
Menaxhimi i sjelljes konsumatore
Procesi kompleks i marrjes së një vendimi blerjeje nga një konsumator është objekt i veprimeve të tregtarit. Në çdo fazë, ju mund të ndikoni në rezultatin e këtij procesi. Në fazat e ndërgjegjësimit për nevojat dhe kërkimin e informacionit, përfshihen faktorë të tillë si vlerat sociale dhe kulturore, grupet e referencës, karakteristikat e klasës sociale dhe stili i jetesës së konsumatorit. Në fazën e krahasimit të alternativave dhe në fazën pas blerjes, marka, imazhi dhe reklamimi i saj luajnë një rol të rëndësishëm. Tregtarët, në fakt, nuk e lënë kurrë konsumatorin me vëmendjen e tyre, ata e udhëheqin pa probleme përgjatë shkallëve të shkallës së gatishmërisë për blerje, dhe më pas e përfshijnë menjëherë në një proces të ri. Marrja e një vendimi blerjeje në çdo fazë duhet të ketë rezultatet e veta - kjo është ndërgjegjësimi, njohuria, qëndrimi, përfshirja, besnikëria. Këto rezultate janë rezultat i një pune të madhe, komplekse që fillon dhe përfundonhulumtimi i sjelljes së konsumatorit.
Rëndësia e hulumtimit të sjelljes së konsumatorit
Studimi i procesit të marrjes së një vendimi për të blerë një produkt është pika fillestare për formimin e çdo programi marketingu. Pa ditur se si dhe ku konsumatori do të kërkojë informacion, cilët faktorë ndikojnë në zgjedhjen e tij, është e pamundur të kryhet planifikimi kompetent i medias dhe formulimi i një mesazhi reklamues. Dhe fazat e procesit të vendimmarrjes për blerjen i nënshtrohen analizës së kujdesshme të marketingut. Për më tepër, duhet të mbahet mend se modelet e vendimmarrjes ndryshojnë në varësi të ciklit jetësor të produktit. Pra, njerëzit blejnë një risi dhe një produkt të njohur të pjekur në mënyra të ndryshme. Modelet e sjelljes në tregjet me shumicë dhe pakicë ndryshojnë, dhe këto dallime zbulohen vetëm në rrjedhën e hulumtimit.
Shembuj të proceseve të vendimeve për blerje
Pa e kuptuar, disa herë çdo ditë përballemi me problemin e zgjedhjes: çfarë të blejmë për drekë, ku të shkojmë për t'u çlodhur, çfarë dhurate t'i blejmë një personi të dashur etj. Procesi i bërjes së një vendimi i blerjes, shembuj të të cilit çdo person mund t'i gjejë në praktikë, është konvencional dhe shpesh automatik. Çdo konsumator tenton të kursejë burimet e tij, duke përfshirë ato të përkohshme, energjike dhe intelektuale. Prandaj, ne përpiqemi të përkthejmë çdo proces në fushën e atyre të zakonshme dhe stereotipeve. Nëse dikur kemi shpenzuar kohë dhe përpjekje për zgjedhjen e lëngut dhe kjo na ka kënaqur plotësisht, atëherë nuk ka gjasa të fillojmë të mendojmë përsëri për të njëjtin problem,vetëm nëse rrethanat nuk na detyrojnë për këtë, por ne do të blejmë të njëjtin lëng. Një shembull i sjelljes komplekse të kërkimit është blerja e një makine, më shpesh në një situatë të tillë një person kalon nëpër të gjitha fazat e procesit të vendimmarrjes, krahason opsionet për një kohë të gjatë dhe është i ndjeshëm ndaj shërbimit pas blerjes.
