Auditimi i marketingut është një nga momentet më të rëndësishme në organizimin e funksionimit efektiv të një ndërmarrje. Mund të kryhet vetë ose me përfshirjen e specialistëve të palëve të treta.
Përkufizimi i konceptit
Auditimi i marketingut është një aktivitet menaxhimi që synon identifikimin e mangësive në sistemin e marketingut dhe përfitimet e humbura që lidhen me to. Në bazë të rezultateve të auditimit ndërtohet një strategji optimale, si dhe bëhen konsultime për këtë çështje. Auditimi i marketingut është një auditim sistematik, periodik, objektiv dhe më e rëndësishmja, një auditim i pavarur. Ajo ndikon jo vetëm në mjedisin e brendshëm, por edhe të jashtëm. Auditimi mund të kryhet si për organizatën në tërësi, ashtu edhe për njësitë e saj individuale. Ky aktivitet synon të identifikojë pengesat e marketingut dhe të zhvillojë një plan për t'i adresuar ato.
Parimet
Të dy auditimet e marketingut të brendshëm dhe të jashtëm kryhen në përputhje me parimet themelore. Këto përfshijnë artikujt e mëposhtëm:
- Gjithëpërfshirje. Auditimi nuk duhet të kufizohet në analizën e fushave problematike. Ai përfshin një rishikim gjithëpërfshirës të të gjithë marketingutaktivitetet.
- Sistematik. Aktivitetet e auditimit duhet të jenë të rregullta dhe të qëndrueshme. Në të njëjtën kohë, diagnostifikimi duhet të mbulojë jo vetëm njësitë e brendshme, por edhe mjedisin e jashtëm.
- Pavarësia. Auditimi i marketingut duhet të kryhet në mënyrë të paanshme. Nëse kërkimi objektiv i pavarur nuk është i mundur, duhet të përfshihen ekspertë të palëve të treta.
- Periodiciteti. Shpesh, menaxhmenti fillon një rishikim të marketingut vetëm pasi marzhet e fitimit fillojnë të bien. Për të parandaluar krizat, auditimi duhet të kryhet rregullisht me një frekuencë të caktuar.
Objektet e kërkimit
Në procesin e verifikimit, specialistët përballen me dy grupe treguesish: ata që mund të ndikojnë dhe ata që janë jashtë kontrollit të menaxhmentit. Pra, objektet e auditimit të marketingut janë si më poshtë:
- mjedis i brendshëm dhe i jashtëm;
- strategjia e marketingut të organizatës;
- sistemi i marketingut të ndërmarrjes;
- forma e organizimit të menaxhimit të marketingut;
- efektiviteti i sistemit aktual për ndërmarrjen në tërësi dhe për ndarjet e saj individuale.
Hapat kryesor
Procesi i auditimit të marketingut përfshin një sërë fazash të njëpasnjëshme. Këto përfshijnë sa vijon:
- Faza përgatitore. Në këtë fazë, bëhet kontakti i parë ndërmjet firmës klient dhe auditorit. Ka një diskutim të pikave të rëndësishme dhe konsultime paraprake. Menaxheri gjithashtu jepdrejtimin e departamenteve për t'u ofruar recensentëve të gjithë informacionin e nevojshëm.
- Diagnoza. Auditori zbulon faktet më thelbësore në lidhje me aktivitetin e marketingut dhe i analizon ato me kujdes. Janë vendosur marrëdhëniet, si dhe shkalla e përputhshmërisë me treguesit rregullator ose të planifikuar. Duhet theksuar se tashmë në këtë fazë auditori mund të bëjë disa rregullime në punën e organizatës përmes bisedave me stafin.
- Planifikimi. Në këtë fazë, specialisti është në kërkim të zgjidhjeve optimale. Ato synojnë rikuperimin e humbjeve nga fitimet e humbura, si dhe parandalimin e situatave të ngjashme në të ardhmen.
- Hyrje. Përgatitja dhe zbatimi i aktiviteteve të planifikuara është duke u zhvilluar. Në të njëjtën kohë, audituesi mund të marrë pjesë drejtpërdrejt në këtë proces ose të veprojë vetëm si konsulent.
- Përfundim. Auditori i ofron klientit një raport të plotë mbi aktivitetet e kryera, si dhe rezultatet e para të arritura. Mund të zhvillohen gjithashtu negociata për perspektivat për bashkëpunim të mëtejshëm.
Aktivitetet e auditimit
Auditimi i marketingut të kompanisë kryhet në disa fusha të rëndësishme. Ato mund të përshkruhen si më poshtë.
| Drejtimi | Studiuar njësi biznesi | Seksioni i marketingut |
|
|
marketing firme |
|
|
segmentimi i tregut |
|
|
zhvillimi i mallrave dhe shërbimeve |
|
|
çmimi |
|
|
lëvizja e mallrave |
|
aktivitet promocional | |
|
shitje personale | |
|
stimulim | |
|
|
marrëdhëniet me publikun |
|
|
strategjia e marketingut |
Përbërësit e një auditimi
Auditimi i marketingut si bazë e një strategjie të suksesshme të ndërmarrjes përfshin një sërë komponentësh. Ato kryesore janë si më poshtë:
- analizë e mjedisit të marketingut të jashtëm (vëmendje e veçantë i kushtohet mikromjedisit, i cili përfshin tregun, konkurrentët, sistemin e shpërndarjes, etj.);
- analizë e strategjisë së marketingut (programi i zhvilluar dhe shkalla e zbatimit të tij);
- analizë e strukturës organizative (studimi i punës së çdo njësie veç e veç, si dhe përcaktimi i efektivitetit të marrëdhënieve ndërmjet tyre);
- cilësianaliza e sistemit të marketingut (siguria e informacionit, efikasiteti i planifikimit, organizimi i kontrollit, etj.);
- analizë sasiore e sistemit të marketingut (fitimi kundrejt kostove të marketingut);
- analizë funksionale (produkti dhe politika e çmimeve, kanalet e shpërndarjes, efektiviteti i reklamave dhe marrëdhënieve me publikun).
Përparësitë dhe disavantazhet e auditimit të jashtëm
Një auditim i jashtëm i marketingut është mjaft i zakonshëm, për të cilin shpesh përfshihen organizata të specializuara të palëve të treta. Karakterizohet nga avantazhe të tilla:
- përvojë e pasur në këtë fushë;
- disponueshmëria e informacionit të nevojshëm për të marrë vendime efektive të menaxhimit;
- Njohuri të specializuara që auditori mund t'i transferojë te menaxhmenti i kompanisë.
Megjithatë, ka një sërë aspektesh negative që karakterizojnë një auditim të tillë marketingu. Shërbimi ka disavantazhet kryesore të mëposhtme:
- kosto e lartë e auditorëve profesionistë;
- informacioni konfidencial bie në duart e specialistëve të palëve të treta dhe për këtë arsye ekziston rreziku i rrjedhjes.
Veçoritë e auditimit të brendshëm
Auditimi i marketingut të brendshëm nënkupton një auditim të pavarur me përpjekjet e vetë kompanisë. Karakteristikat e mëposhtme mund të konsiderohen si avantazhet e këtij lloj aktiviteti:
- kursime të konsiderueshme në kosto;
- sekret tregtar nuk do të shkojë përtej organizatës;
- punonjësit e ndërmarrjes i njohin mirë specifikat e punës së saj, dhekështu që nuk duhet të humbisni kohë duke mbledhur informacion.
Megjithatë, nuk është gjithmonë e mundur të kryhet një auditim marketingu i një ndërmarrjeje më vete. Kjo është për shkak të mangësive të tilla të këtij lloj aktiviteti:
- punonjësit e kompanisë nuk janë gjithmonë objektivë në vlerësimin e punës së saj (kjo mund të jetë për shkak të specifikave të marrëdhënieve me eprorët ose dëshirës për të fshehur gabimet e tyre);
- mungesë e përvojës dhe ekspertizës audituese.
Shembull i auditimit të marketingut
Për të kuptuar se si funksionon procedura e auditimit të marketingut, ia vlen ta shqyrtojmë atë me një shembull të përgjithësuar. Supozoni se ekziston një rrjet i caktuar i institucioneve të ushqimit të shpejtë "Pirozhok". Pra, qëllimi i auditorit është të vlerësojë gjendjen reale të punëve, si dhe të hartojë rekomandime për aktivitete të mëtejshme. Kështu, specialisti do të ketë këto detyra:
-
Përmbledhje e karakteristikave të aktiviteteve reklamuese të ndërmarrjes, për të cilat janë mbledhur të dhënat e mëposhtme:
- kostoja totale e vetëprezantimit;
- vlerësim i cilësisë së materialeve promovuese;
- kanale për shpërndarjen e reklamave (si informacioni përcillet te konsumatori);
- duke vendosur një marrëdhënie midis vëllimit të buxhetit të reklamave dhe fitimit të ndërmarrjes së marrë në periudhën raportuese.
-
Analiza e të dhënave për secilën degë:
- komoditet i vendndodhjes;
- vlerësim i dizajnit të jashtëm të institucionit;
- funksionaliteti i dhomës së ngrënies;
- racionalitetorganizimi i ambienteve të punës dhe industriale.
-
Raporti i ngarkesës së ndërmarrjes me fitimin total:
- studimi i informacionit të llogarisë;
- zbërthimi i të dhënave në periudha më të shkurtra referimi për analiza më të detajuara;
- përpilimi i matjes së kohës, i cili do t'ju lejojë të vendosni xhiron e institucionit për njësi kohore (numri i njerëzve, shuma mesatare e çekut, gama e produkteve të shitura);
- vlerësimi i kapacitetit;
- hartimi i një tabele analitike për të sjellë të dhënat e marra në një formë vizuale.
-
Përpilimi i një raporti që do të përmbajë informacionin e mëposhtëm:
- një fotografi objektive që përshkruan pjesëmarrjen për secilën degë;
- analizë e kërkesës për çdo pozicion në asortimentin e institucionit;
- përcaktimi i ditëve dhe orëve më të ngarkuara të funksionimit të degëve;
- propozime për përmirësimin e punës po zhvillohen për secilën nga pikat ushqimore;
- vlerësimi i efektivitetit të sistemit aktual të marketingut;
- konkluzionet në lidhje me funksionalitetin e ambienteve prodhuese dhe publike të ndërmarrjes.
Rezultati i auditimit do të jetë një raport i plotë dhe një numër rekomandimesh praktike. Të gjitha këto të dhëna lëshohen në formën e dokumenteve të mëposhtme:
- plani i marketingut për të eliminuar gabimet dhe për të zhvilluar më tej zinxhirin e ushqimit të shpejtë;
- plani i masës që synon rritjen e trafikut për secilën nga degët veç e veç;
- komplet raport i mospërputhshmërisë me rekomandime për vetëkorrigjim.
Auditimi i faqes
Me zhvillimin e progresit shkencor dhe teknologjik, të kesh faqen tënde në internet është një domosdoshmëri objektive për një organizatë që synon suksesin. Auditimi i faqes në internet është po aq i rëndësishëm sa ndërmarrja në tërësi. Aktivitete të tilla kanë për qëllim analizimin e burimit me qëllim identifikimin dhe eliminimin e mangësive, si dhe promovimin e tij në motorët e kërkimit. Pra, auditimi i një faqe interneti nënkupton pikat e mëposhtme:
- Analizë e strukturës. Ai duhet të jetë optimal për sa i përket vendosjes së informacionit, si dhe perceptimit të përdoruesit. Përveç kësaj, ky moment është thelbësor për punën e motorëve të kërkimit.
- Të studiojmë përmbajtjen. Informacioni i paraqitur në faqe duhet të jetë me rëndësi praktike për përdoruesin. Përveç kësaj, ajo duhet të jetë unike.
- Përdorshmëria. Faqja duhet të ndërtohet në mënyrë logjike dhe të kuptueshme për përdoruesit. Përveç kësaj, duhet të ketë një dizajn të bukur.
- Analizë e semantikës. Përmbajtja e faqes duhet të përmbajë fjalë kyçe që korrespondojnë me pyetjet e njohura të përdoruesve në motorët e kërkimit. Megjithatë, burimi nuk duhet të mbingarkohet me to.
- Po kontrollon etiketat meta. Përcaktohet jo vetëm prania e tyre, por edhe përputhshmëria e tyre me përmbajtjen e faqes.
- Analiza e kodit HTML. Kontrollohet plotësisht për gabime, si dhe logjikën e etiketimit. Ky është një nga hapat më të rëndësishëm në optimizimin e faqes në internet.
- Operacioni i serverit. Përgjigje e saktë ndaj kërkesavepërdoruesit.
- Kontrollimi i faqes për pajtueshmërinë me kërkesat rregullatore.
Vlen të përmendet se auditimi i një burimi të internetit është një domosdoshmëri objektive në kushtet e sotme të tregut. Bazuar në rezultatet e tij, identifikohen gabimet kryesore dhe hartohet një plan optimizimi. Megjithatë, duhet pasur parasysh se kjo procedurë është mjaft e shtrenjtë.
Shembull i auditimit të faqes
Një procedurë mjaft e ndërlikuar është auditimi i marketingut të faqes. Një shembull i një studimi mund të jepet bazuar në vendndodhjen e një kompanie ndërtimi. Ky proces përfshin hapat e mëposhtëm:
- Analiza e pikave hyrëse. Këto janë faqet e faqes në të cilat përdoruesi arrin duke klikuar në një lidhje nga burimet e palëve të treta. Pra, në shumicën e rasteve, ngarkesa kryesore bie në faqen kryesore. Por në seksione kaq të rëndësishme si lista e shërbimeve ose çmimet, përdoruesit rrallë i marrin.
- Analiza e dështimit. Për subjektet e ndërtimit, kjo shifër nuk duhet të kalojë 40%. Arsyeja kryesore e dështimeve është trafiku i papërshtatshëm ose problemet teknike në sit.
- Përshtypja e përgjithshme e dizajnit. Për një kompani ndërtimi, është më mirë të zgjidhni një dizajn neutral. Së pari, ai nuk shpërqendron nga perceptimi i informacionit bazë, dhe së dyti, ai mbetet i rëndësishëm për një kohë të gjatë. Vlen gjithashtu t'i kushtohet vëmendje blloqeve të informacionit. Faqja duhet të përmbajë vetëm të dhëna thelbësore dhe asnjë tekst shtesë nuk lejohet.
- Analiza e përmbajtjes dhe e përdorshmërisë duhet të bëhet faqe për faqe. Një gabim i zakonshëm i faqes kryesore është vendosja e të dhënave në mënyrë që të plotësohenhapesire e lire. Informacioni duhet të jetë thjesht praktik. Në seksionin "Rreth kompanisë" duhet të ketë jo vetëm një prezantim të kompanisë, por edhe dokumentacion. Rekomandohet të vendosni lidhje të dukshme për artikujt e katalogut të shërbimit në çdo artikull.
- Një pikë thelbësore është analiza e navigimit të burimeve. Duhet të jetë logjik dhe intelektualisht i kuptueshëm. Pra, shpesh struktura e faqes e ngatërron përdoruesin. Është e papranueshme të krijohen seksione me tituj të ngjashëm ose me të njëjtën përmbajtje. Është gjithashtu e papranueshme vendosja e të dhënave të rëndësishme në nivelin e dytë të menysë, pasi përdoruesit pothuajse kurrë nuk hyjnë në të.
Pas analizimit të përvojës së auditorëve të internetit, mund të veçojmë rekomandimet kryesore të mëposhtme që ata zhvillojnë për faqet e internetit të ndërmarrjeve:
- shmangni menutë komplekse dhe me shumë nivele që mund të ngatërrojnë konsumatorin;
- orientimi i menysë kryesore duhet të jetë horizontal për përdorimin më të mirë të hapësirës së faqes;
- rekomandohet të vendosni informacionin më thelbësor në faqen kryesore (për shembull, disa artikuj të katalogut të produkteve, oferta speciale);
- mos përfshini një lidhje me arkivin në meny.
Zbatimi i rregullt i një procedure të tillë si auditimi i marketingut është kusht i domosdoshëm për funksionimin e suksesshëm të një ndërmarrje. Ky aktivitet ndihmon për të identifikuar mangësitë në kohë dhe për të rregulluar strategjinë.
