Në fazën aktuale të zhvillimit të tregut, promovimi i suksesshëm i një produkti është i pamundur pa krijuar imazhin e tij pozitiv në perceptimin e konsumatorit. Prandaj, imazhi i markës është objekt i vëmendjes së vazhdueshme të një tregtari ose menaxheri të markës. Krijimi dhe mirëmbajtja e tij kërkon njohuri të teknologjive të veçanta, të cilat quhen branding. Le të flasim për parimet bazë të formimit të imazhit të markës, cilat janë veçoritë e saj dhe pse nevojitet fare.
Koncepti dhe struktura e imazhit
Ka kohë që dihet se një person shpesh gjykohet nga imazhi i tij, i cili formohet nën ndikimin e veprimeve, fjalës, pamjes. Me ardhjen e marketingut, kjo njohuri kthehet në konceptin e imazhit. Ky koncept nënkupton një imazh që është krijuar qëllimisht ose spontanisht nga konsumatorët për një person, produkt, kompani. Në marketing, imazhi është një mjet i ndikimit psikologjik nëaudiencat e synuara. Formimi i një imazhi të favorshëm për një objekt - një produkt, një figurë politike, një organizatë - bëhet një mënyrë për të tërhequr blerësit. Prandaj, imazhi i markës është një mjet për të ndikuar në ndërgjegjen e masës.
Struktura e imazhit
Imazhi i produktit përfshin një sërë idesh, stereotipash, arketipesh rreth objektit. Në rastin kur konsumatori mund t'i përgjigjet lehtësisht pyetjes: çfarë lloj produkti është ky, mund të flasim për imazhin e formuar. Kompleksi i karakteristikave të imazhit përfshin gjithashtu komponentë vizualë dhe verbalë, si dhe një sërë vetive të konsumatorit dhe parametrave fizikë. Koncepti i imazhit të markës përfshin një kompleks emocionesh që produkti ngjall te konsumatori.
Funksionet e imazhit
Imazhi i një produkti, personi ose organizate është i nevojshëm që përfaqësuesit e audiencës së synuar ta njohin lehtësisht atë. Prandaj, funksioni i parë më i rëndësishëm i imazhit të një marke ose organizate është identifikimi i objektit. Çdo ditë, një konsumator ndeshet me një shumëllojshmëri produktesh dhe për të bërë një blerje duhet të kuptojë se cilat janë veçoritë e këtij produkti apo prodhuesi. Imazhi ndihmon konsumatorin të kujtojë produktin sipas disa veçorive individuale, për shembull, me emrin, logon, ngjyrën, me të cilat ai ka lidhje të caktuara.
Funksioni i dytë është diferencimi. Konsumatori duhet të bëjë dallimin midis produkteve në të njëjtën kategori produkti. Për shembull, cili është ndryshimi midis lëngjeve në të njëjtën kategori çmimesh? Para së gjithash, është imazhi. Funksioni i tretë është idealizimi. Me kompetencëimazhi i formuar ndihmon për të pajisur me karakteristika të veçanta për të cilat një person është i gatshëm të paguajë më shumë. Nëse ai është i sigurt se lëngu i një marke të caktuar është natyral dhe i shijshëm, atëherë ai nuk do të kërkojë një zëvendësim për të dhe do të blejë një produkt, edhe nëse kushton pak më shumë se analogët. Kështu, funksioni kryesor i imazhit është të ndihmojë në marrjen e fitimit shtesë, ai bëhet një mjet shitjeje.
Koncepti i markës
Çdo produkt tenton të zërë vend në kujtesën e konsumatorit. Për ta bërë këtë, ai ka nevojë për një imazh të njohur dhe kuptimplotë, të quajtur markë. Me këtë koncept, ekspertët nënkuptojnë një kompleks idesh, opinionesh, shoqatash, emocionesh në perceptimin e konsumatorit të lidhur me një objekt të caktuar. Termi "markë" vjen nga një fjalë skandinave që do të thotë "shënjë e djegur, markë". Në fazën aktuale, ka një konvergjencë të koncepteve të markës dhe markës tregtare, e cila është e gabuar nga pikëpamja e marketingut. Meqenëse ndërtimi i markës është një nga fazat e promovimit të produktit, jo çdo markë tregtare është një markë. Në këtë këndvështrim, një markë kuptohet si një formacion mendor i formuar nga konsumatori, është një imazh i një produkti, një grup idesh për të. Transportuesi fizik i markës është produkti dhe identiteti i tij korporativ. Në teori, markat mund të zhvillohen në mënyrë spontane, por sot zakonisht është rezultat i shumë punës për formimin dhe promovimin e saj. Imazhi i markës është thelbësor për ekzistencën e një produkti ose shërbimi.
Veçoritë e markës
Marketingu synon të promovojë mallra nga prodhuesi nëpër konsumatorin, dhe markimi është një mjet i rëndësishëm për këtë aktivitet. Një markë dhe imazh pozitiv i kompanisë siguron shitje të larta dhe të qëndrueshme të mallrave, qëndrim besnik të konsumatorëve. Funksioni kryesor i një marke është njohja e një produkti ose organizate. Konsumatori, nga disa elementë të identitetit të korporatës ose nga disa atribute, duhet të kujtojë se cilat janë specifikat e produktit, imazhi i tij duhet të dalë në kujtesën e tij. Kjo thjeshton shumë procesin e blerjes. Për shembull, nëse një konsumator hyn në një dyqan ku nuk ka një markë të vetme të njohur, atëherë ai nuk di të zgjedhë produktin e duhur. Dhe prania e një marke të formuar e ndihmon atë të kujtojë produktin, ta perceptojë atë si të njohur, dhe për këtë arsye më të besueshëm. Në këtë drejtim, mund të flasim për funksionin e dytë të markës - ky është formimi i besnikërisë së konsumatorit. Një markë gjithashtu ndihmon një produkt ose organizatë të dalë nga konkurrenca, ky funksion quhet diferencim. Konsumatori e kupton mirë se si, për shembull, makinat e markave të ndryshme ndryshojnë nga njëra-tjetra dhe për këtë janë përgjegjës markat e njohura të këtyre markave.
Brandimi
Puna e zhvillimit, mirëmbajtjes dhe promovimit të një marke quhet markë ose menaxhimi i markës. Ky është aktiviteti i krijimit të një preference afatgjatë për një produkt nga konsumatorët, bazuar në mjete të ndryshme që formojnë imazhin e tij. Imazhi i markës është rezultat i një sërë përpjekjesh nga ana e menaxherit të markës. Branding mund të shihet si një teknologji shumë efektive për të ndikuar konsumatorin përmespaketimin, identitetin e korporatës, mesazhet reklamuese dhe komunikime të tjera për të fituar dhe mbajtur konsumatorin. Kërkesa e lartë për markë është për shkak të rritjes së vazhdueshme të mesazheve të ndryshme tregtare që synojnë konsumatorin, bollëkut të markave në të gjitha kategoritë e produkteve dhe mjegullimit të dallimeve midis produkteve.
Parimet e formimit të imazhit
Brandimi përfshin punë sistematike dhe të qëllimshme për të krijuar një imazh të produktit në perceptimin e konsumatorit. Parimet themelore të formimit të imazhit të markës janë si më poshtë:
- Qëllim. Formimi i imazhit duhet të jetë në përputhje me qëllimin që prodhuesi i mallrave i vendos vetes.
- Sekuenca. Ekziston një teknologji për ndërtimin e një imazhi dhe ndërtimin e një marke që nuk duhet shkelur.
- Cilësia e produktit e garantuar. Për të krijuar një imazh pozitiv të markës, është e nevojshme të sigurohet një grup cilësor i karakteristikave të konsumatorit të produktit.
- Realiste. Imazhi duhet të ketë një bazë faktike, duhet të pasqyrojë cilësitë reale të produktit.
Hapat e krijimit
Formimi i markës fillon me një vlerësim të situatës së tregut, analizën e konkurrentëve, gamën e produkteve, karakteristikat e konsumatorit. Më pas zhvillohet ideologjia e imazhit, e cila përqendrohet në pozicionimin e markës, përcaktohet thelbi i markës dhe zhvillohet një strategji për zhvillimin e saj. Hapi tjetër është përcaktimi i vlerave dhe atributeve të markës. Hapat e ardhshëm në krijimin e një imazhi të markës lidhen me krijiminkarakteristikat vizuale dhe verbale të markës: paketimi, identiteti i korporatës, slogani, mesazhi reklamues. Më pas, zhvillohet një strategji e zhvillimit të markës dhe një program për menaxhimin e imazhit të saj. Më pas, punohet në mënyrë të vazhdueshme për të monitoruar gjendjen e imazhit dhe merren masa për ta mbështetur dhe korrigjuar nëse është e nevojshme.
Platformë imazhi
Pozicionimi dhe segmentimi janë dy shtyllat mbi të cilat mbështetet një markë e suksesshme. Për të formuar një imazh, është e nevojshme të formulohet shkurtimisht thelbi dhe koncepti i markës. Pozicionimi do të bëhet baza ideologjike për të gjitha komunikimet e markës, për krijimin e komponentëve të saj verbalë dhe vizualë. Pozicionimi mund të lidhet me përfitimin që sjell produkti për konsumatorin, me çmimin, me origjinën, me mënyrën e dorëzimit te konsumatorët. Duhet të jetë një tipar thelbësor i produktit që kuptohet lehtësisht nga konsumatori. Segmentimi është ndarja e konsumatorëve në grupe sipas parametrave socio-demografike dhe psikografike. Është e nevojshme për të identifikuar qartë audiencën në të cilën do të formohet imazhi i markës. Misioni dhe vlerat e markës formojnë gjithashtu platformën e imazhit. Ato bëhen kusht për formimin e identitetit të markës dhe njohjen nga konsumatorët e saj.
Koncepti vizual
Në fazën tjetër zhvillohen karakteristikat vizuale të imazhit të markës: identiteti i korporatës, ngjyra, fonti dhe logoja. Ato duhet të korrespondojnë me pozicionimin e markës, të pasqyrojnë misionin dhe vlerat e saj. Konsumatori kujton më së miripërkatësisht komponentët vizualë, pra ato duhet të jenë të thjeshta, të mbushura semantikisht dhe të kuptueshme për konsumatorin. Audienca e synuar duhet të njohë lehtësisht vlerat dhe pozicionimin e markës në stilin e korporatës. Identiteti i korporatës duhet të sigurojë rritjen e markës, domethënë të jetë gjithmonë largpamës, pasi me këto elemente vizuale marka duhet të kalojë një fazë të madhe të jetës së saj. Bartësit e identitetit të korporatës janë produktet promocionale, dokumentet e kompanisë, ambalazhet, suveniret, uniformat e stafit, kartat e biznesit, etj.
Programi i menaxhimit të imazhit
Për të formuar imazhin e produktit, përdoren të gjitha mjetet e marketingut. Krijimi i imazhit të markës fillon me reklamat dhe komunikimet PR. Këto janë mjetet më të zakonshme që ndihmojnë për të tërhequr vëmendjen e konsumatorëve ndaj produktit, për të informuar audiencën e synuar për përfitimet dhe veçoritë e markës. Gjithashtu, imazhi ndikohet nga të gjitha komunikimet e markës. Menaxhimi i imazhit fillon me korrigjimin e procesit të shitjes dhe shërbimit të mallrave. Në këtë fazë, hartohen pikat e shitjes, aplikohen teknologjitë e tregtimit. Perceptimi i një marke nga konsumatori ndikohet nga reputacioni i saj. Prandaj, në programin e menaxhimit të imazhit, teknologjitë e marrëdhënieve me publikun përdoren domosdoshmërisht: veprime sociale dhe bamirëse, botime të gazetarëve, ngjarje të veçanta, aktivitete ekspozite. E gjithë kjo ndihmon në ruajtjen dhe forcimin e imazhit të produktit.
Faktorët që ndikojnë në imazh
Imazhi i një produkti përbëhet nga shumë elementë. Për imazhin e markësndikon në kompetencën dhe profesionalizmin e personelit. Të gjitha komunikimet e vendosura mirë të markës mund të shkatërrohen në një çast nga një shitës i pasjellshëm ose analfabet i mallrave. Gjithashtu, imazhi ndikohet nga përfshirja e stafit. Punonjësit e kompanisë janë bartës të imazhit të korporatës. Ata duhet të jenë të bindur për cilësinë e produktit që shitet, reputacionin e kompanisë dhe prestigjin e punës së tyre. Atëherë ata do të jenë në gjendje t'i transmetojnë këto ndjenja në mjedisin e jashtëm. Imazhi i produktit ndikohet nga situata dhe atmosfera në zyrë, dyqan, pikë shitjeje ose shërbimi. Në masën më të madhe, imazhi i produktit formohet gjatë përdorimit të tij. Prandaj, produkti duhet të përputhet me parametrat e deklaruar. Për më tepër, imazhi i markës ndikohet nga fusha e informacionit që e rrethon. Ai formohet nga mesazhe reklamuese, informacione në media, opinione të njerëzve autoritativë dhe grupe referimi për audiencat e synuara.
Menaxhimi i imazhit dhe sjelljes së konsumatorit
Marka është e nevojshme për të ndikuar në zgjedhjen e blerësit. Parimi bazë i marketingut është njohja e konsumatorit si të pavarur në zgjedhjen e produktit dhe vendimin e blerjes. Megjithatë, njihet mundësia për të ndikuar në vendimin e saj. Ky është pikërisht qëllimi i ndërtimit të një imazhi të markës. Një imazh i mirë e ndihmon konsumatorin të marrë një vendim në favor të blerjes së këtij produkti. Është gjithmonë më e këndshme për blerësin të blejë një produkt të njohur, i cili në opinionin publik njihet si prestigjioz dhe i denjë. Për imazhin, blerësi është i gatshëm të paguajë para shtesë. Për shembull, lëngu në një paketë të thjeshtë me një emër të panjohur është pothuajse e pamundur të shitet për të njëjtin çmim.çmimi, si një lëng i mirënjohur. Një imazh i favorshëm ju lejon të mbani klientët edhe në kohë krize. Njerëzit hezitojnë të heqin dorë nga markat që i konsiderojnë të denja për standardin e tyre të jetesës. Prandaj, një imazh pozitiv i markës është mjeti më i rëndësishëm për të formuar një grup të konsumatorëve besnikë. Një kompani që kërkon të ndërtojë marrëdhënie afatgjata me klientët e saj duhet të shpenzojë burime për ndërtimin e një imazhi të markës. Procesi i krijimit të një imazhi të një kompanie dhe produktit të saj në perceptimin e konsumatorit është sot pothuajse një parakusht për ekzistencën e suksesshme të një marke në treg.
