Tregu është i stërmbushur me produkte të ndryshme, niveli i konkurrencës mes kompanive po rritet çdo ditë e më shumë. Dhe oferta me çmimin më të mirë, cilësinë më të lartë nuk befason më askënd. Analiza më e plotë e nevojave të klientit nevojitet për të krijuar ofertën më të mirë të produktit, për të përmirësuar imazhin e kompanisë dhe për të rritur besimin e konsumatorëve në të. Realiteti është se pa një numër lëvizjesh marketingu, është e pamundur të krijohet një markë konkurruese.
Përkufizimi i markës. Koncepti dhe qëllimi i strategjisë së markës
Një markë është një grup elementësh qëllimi i të cilave është ta bëjnë një kompani lehtësisht të dallueshme nga të tjerët dhe t'i japë asaj individualitet.
Strategjia e markës është një plan për krijimin, zhvillimin, sjelljen e një marke në tregje, e cila promovon mallra dhe shërbime, rrit fitimet dhe tërheq vëmendjen e klientëve. Monitorimi i vazhdueshëm i nevojave të konsumatorëve, njohja e tyre me një produkt të ri është qëllimi kryesormarkë strategjike.
Ndërtimi i një marke: 4 strategji thelbësore
Në marketing, është zakon të veçohen strategjitë e mëposhtme të ndërtimit të markës:
- Strategjia e markës së produktit. Kur përdorni strategjinë, çdo produkti i caktohet një emër personal. Për çdo produkt zhvillohet një markë. Strategjia është e përshtatshme për kompanitë e reja. Disavantazhi kryesor është kostoja e krijimit dhe zhvillimit të çdo marke veç e veç.
- Strategjia e linjës së produktit. Kur përdorni strategjinë, linja e produktit është e lidhur ngushtë me markën, produktet e së njëjtës linjë prodhohen me të njëjtin emër marke. Avantazhi i përdorimit të kësaj strategjie është lehtësia e shpërndarjes. Një klient i njohur me një nga produktet në linjë do të dëshirojë intuitivisht të provojë produktet e reja në linjë. Disavantazhi i strategjisë është kufizimi në një gamë të caktuar produktesh që do të lidhen me markën.
- Strategjia e asortimentit. Në këtë rast, prodhuesi i mallrave përdor një emër marke për të gjitha mallrat e prodhuara. Kjo strategji përdoret më shpesh nga prodhuesit e ushqimeve dhe mallrave të prodhuara. Kjo qasje ndihmon në shmangien e parave të panevojshme dhe kostot e punës kur krijoni një markë dhe promovimin e saj të mëvonshëm në treg. Kjo strategji e ndërtimit të markës ka një pengesë të rëndësishme: kanali i komunikimit me konsumatorin është i ndërprerë, gjë që e bën të vështirë tërheqjen e klientëve të rinj.
- Strategjia e ombrellës. Ai konsiston në faktin se një markë e vetme kryen një funksion mbështetës përdisa produkte të ndryshme në tregje të ndryshme. Përparësitë e një strategjie të tillë janë kursimet gjatë hyrjes në tregje të reja, përfshirë ato ndërkombëtare, dhe një mbulim i konsiderueshëm i grupeve të ndryshme të konsumatorëve. Karakteristika kryesore e përdorimit të "ombrellës" është joelasticiteti, d.m.th. qëndrimi i konsumatorit ndaj një produkti do të reflektohet domosdoshmërisht në qëndrimin e tij ndaj produkteve të tjera të markës. Kjo mund të jetë një plus dhe një minus në një situatë të caktuar. Nëse një konsumator i pëlqen një produkt, atëherë perceptimi i tij për markën do të përmirësohet dhe anasjelltas.
Procesi i krijimit të një strategjie
Hapat kryesorë në zhvillimin e një strategjie të markës janë:
- Analizë e tregut të shitjeve dhe konkurrentëve. Para së gjithash, duhet t'i kushtoni vëmendje sasisë së konkurrencës në treg dhe të analizoni produkte të ngjashme.
- Kërko për segmentin e synuar. Këta janë blerës që janë të interesuar të blejnë mallra të markave të caktuara me një grup specifik të karakteristikave cilësore. Për të analizuar segmentin, përdoren vëzhgime në fushën e preferencave të konsumatorëve të një moshe, gjinie, statusi shoqëror dhe të tjerë. Njohja e prioriteteve të klientëve tuaj e bën më të lehtë zhvillimin e një strategjie marke.
- Zhvillimi i markës. Kjo fazë fillon me përshkrimin e produktit dhe kërkimin e karakteristikave të tij pozitive. Është e mundur të fokusohemi në individualitetin e produktit ose cilësinë e tij. Pastaj ju duhet të zgjidhni emrat e duhur për produktet dhe markën, të zhvilloni logon, dizajnin dhe stilin e saj.
- Përcaktimi i çmimit. Në bazë të pikave të mëparshme, analizës së kostove financiare dhe fitimit të dëshiruar, llogaritet çmimi i produktit.
- Zbatimi. Kjo pjesë përfshin shitjet direkte në segmentin e synuar, zhvillimin e një baze klienti, punën me menaxherët e shitjeve, arritjen e planit të caktuar. Pjesë përbërëse e kësaj faze është krijimi i një fushate reklamuese dhe zhvillimi i një strategjie komunikimi (përcaktimi i kanaleve të ndërveprimit me konsumatorin).
- Një nga pikat kyçe në zbatim është reklamimi shumë i synuar. Domethënë reklamë që duhet të marrë përgjigje nga një grup i caktuar konsumatorësh. Për shembull, një reklamë dinamike dhe plot ngjyra për mallrat sportive do të synojë të rinjtë nën moshën 35 vjeç. Ajo duhet të ndikojë në radhë të parë audiencën e synuar dhe, nëse është e mundur, të tërheqë vëmendjen e klientëve të rinj.
Zhvillimi i markës
Ndërtimi i një marke elastike nuk është një detyrë e lehtë edhe për menaxherët profesionistë të markave. Është edhe më e vështirë të sigurohesh që produkti të mbajë vëmendjen e konsumatorit për një kohë të gjatë. Për ta bërë këtë, është e nevojshme që vazhdimisht të zhvillohet, aplikohet dhe përmirësohet strategjia e zhvillimit të markës.
Zhvillimi i markës është një grup masash që synojnë rritjen e ekuitetit të markës duke arritur në tregje të reja, duke prezantuar produkte të reja dhe duke i reklamuar ato. ato. ky koncept përfshin një grup mjetesh që ju lejojnë të arrini një rritje të nivelit të markës.
Zakonisht ka 2 strategji:
- shtrirje e markës;
- zgjerim i markës.
Brand Stretch
Shfaqet kur lëshohet një produkt i ri, ndërsa grupi i konsumatorëve, kategoria e produktit, qëllimi i produktit, identiteti i markës mbeten të pandryshuara. Vetëm një tregues nuk ndryshon: përfitimi i konsumatorit. Kjo është strategjia më e përdorur për zhvillimin e markës.
Për shembull, kompania prodhon krem për fytyrën me ekstrakt zambak uji. Linja e kremrave plotësohet me një krem me ekstrakt zambak uji dhe xhensen. Produkti (kremi) mbetet i njëjtë, por konsumatori përfiton nga një suplement xhensen.
Llojet e shtrirjes:
- Ndryshim në vëllimin e paketimit (pluhuri disponohet në paketime 1,5 kg, 3 kg, 6 kg). Plotëson nevojat e kategorive të ndryshme të konsumatorëve.
- Rritja e sasisë me të njëjtin çmim (tre furça dhëmbësh për dy).
- Përditësim i paketimit të produktit (kafe në kavanoz dhe kanaçe).
- Ndryshim në përbërje, shije, etj. (kos i thjeshtë dhe kos qershie).
- Cilësi produkti i ri (një paketë makaronash të njohura, të printuara me një rekomandim gatimi nga një kuzhinier i famshëm).
Zbatimi i këtij lloji të strategjisë së markës si shtrirje është krijuar për të përmbushur nevojat e kategorive të ndryshme të konsumatorëve dhe për të kënaqur kërkesat e tyre.
Zgjerim i markës
Zgjerimi i markës është zgjerimi i një marke dhe aplikimi i saj në një segment të ri. Për shembull, një markë kremi për fytyrën e grave po nxjerr në treg një krem për burra për të arritur një audiencë mashkullore. Kjo është zgjerimi.
Llojet e zgjerimit të markës:
- prodhoni produkte që plotësojnë produktin kryesor (furçat e dhëmbëve përveç pastës);
- arritja e një segmenti të ri (një kompani që prodhon lojëra edukative për fëmijë, lëshon në treg lojërat e tavolinës për adoleshentët, duke tërhequr kështu një lloj të ri blerës);
- përdorimi i produktit në kushte të tjera (më shpesh kjo strategji e markës aplikohet në veshje. Atletet janë këpucë sportive që mund të vishen në jetën e përditshme);
- qëllim i ri për produktin (lëshimi i çamçakëzit me efekt zbardhues për dhëmbët, d.m.th. përveç funksionit të zakonshëm të çamçakëzit (pastrimi i dhëmbëve), shtohet edhe zbardhja);
- zëvendësimi i mallrave me një tjetër me funksione të ngjashme (blerësit i ofrohet të blejë një xhel me funksion repelent në vend të një aerosoli kundër mushkonjave).
Promovimi i markës
Promovimi i markës është një proces me shumë detyra që përfshin aplikimin e një numri të madh strategjish marketingu.
Objektivat kryesore të promovimit të markës janë:
- forconi vëmendjen e konsumatorit dhe ndërgjegjësimin për markën;
- përmirësimi i imazhit të produkteve dhe besimit të klientit;
- forcim i konkurrencës;
- zhvillimi i sistemit të shitjeve.
Strategjitë efektive të promovimit:
1. Strategjia e komunikimit të markës. Çdo strategji e promovimit të markës duhet të analizojë opinionet e konsumatorëve për produktet. Mënyra më e mirë për ta bërë këtë është të komunikoni mekonsumatori. Reagimi "prodhues-konsumator" ju lejon të arrini detyrat e mëposhtme:
- rritja e besnikërisë së klientit ndaj produktit;
- thuaji konsumatorit lajme të dobishme;
- bëni ndryshime në produkt sipas kërkesës;
- arritni pritshmëritë e audiencës së synuar për produktin.
Veçoritë kryesore të strategjisë së komunikimit janë:
- Afati kohor (datat e fillimit dhe të përfundimit të strategjisë duhet të përcaktohen qartë. Të gjitha detyrat duhet të kryhen gjatë kësaj periudhe).
- Duke pasur një ide që prodhuesi do të donte t'ia transmetonte konsumatorit nëpërmjet produktit të tij.
- Zhvillimi i metodave për të përcjellë një ide te një konsumator.
- Disponueshmëria e hapësirës për komunikim me konsumatorin (dyqane, evente, internet, etj.).
2. Pozicionimi i markës. Strategjia është një grup masash për paraqitjen e mallrave në treg. Pozicionimi përfshin atribute të tilla të nevojshme si krijimi i një imazhi të produktit, paketimi, reklamimi, etj. Detyra kryesore e pozicionimit është krijimi i lidhjeve pozitive me konsumatorin kur përmend produktin. Përveç kësaj, pozicionimi i saktë ju lejon të dalloni produktin nga masa totale e produkteve të ngjashme, të krijoni një imazh për të.
Procesi i pozicionimit mund të ndahet me kusht në disa faza:
- Anketat e marketingut të opinionit të konsumatorëve, të cilat duhet të japin informacion rreth perceptimit të blerësve për produktin.
- Analiza e konkurrentëve dhe e tyrepropozimet, të cilat do të zbulojnë pikat e forta të produktit, përcaktojnë konkurrencën e tij.
- Zhvillimi i imazhit të markës.
- Vlerësimi i perceptimit të konsumatorëve për një markë të re.
Imazhi
Imazhi i markës është këndvështrimi i konsumatorëve për produktin e kompanisë, cilësinë e tij, si dhe të gjitha asociacionet që mund të lindin kur përmendet produkti.
Ndërtimi i një imazhi është pjesë e një strategjie të menaxhimit të markës. Çdo markë, markë, pavarësisht dëshirës apo mungesës së dëshirës, ka një imazh. Ai përbëhet nga opinionet e konsumatorëve të produktit, komentet dhe komentet e tyre.
Elementet e ndërtimit të imazhit
Ata janë:
- Stili është një veçori e caktuar që ju lejon të identifikoni një produkt nga masa e përgjithshme, ta dalloni atë nga produktet e ngjashme.
- Reklamim. Është e pamundur të shesësh një produkt për të cilin askush nuk di, ndaj reklamimi është një nga mjetet kryesore për krijimin e një imazhi. Nëpërmjet tij, prodhuesi mund t'i përcjellë blerësit një mesazh të caktuar, një mesazh për produktin.
- Komunikimi me konsumatorët (nëpërmjet rrjeteve sociale, faqes në internet, promovimeve dhe ngjarjeve).
- Zhvillimi i një "baze fansash", njerëz që mbështesin markën dhe ndajnë idenë e saj.
- Tërheqja e "ambasadorëve". Ky grup përbëhet nga njerëz me privilegje (zbritje, karta zbritje, etj.) të cilët do t'u tregojnë miqve të tyre për këtë.
Shembuj të strategjive të suksesshme të marketingut
Disa nga strategjitë më të suksesshme të marketingut të markës janëkompanitë ndërkombëtare të listuara nga revista Forbes si markat më të vlefshme.
Amazon, një nga dyqanet më të mëdha online në botë, është në vendin e parë. Platforma vepron si një ndërmjetës midis shitësve dhe blerësve. Marka vlerësohet në mbi 150 miliardë dollarë. Kompania filloi punën e saj në vitin 2000 në një garazh dhe pas 18 vitesh është bërë lider në kapitalizimin e markës. Sekreti qëndron në një strategji kompetente për të sjellë markën tuaj në treg. Strategjitë e markës së kompanisë përditësohen çdo vit, gjë që lejon gjetjen e tregjeve dhe burimeve të reja për shitjen e mallrave. Kështu, në vitin 2018, përfaqësuesit e Amazon bënë zyrtarisht një deklaratë në shtyp në lidhje me zhvillimin e dyqaneve offline nga kompania.
Rregullat bazë të strategjisë së Amazon janë:
- qasje falas në mallra dhe shërbime për blerësit;
- zhvillimi i zyrave dhe depove në mbarë botën;
- përmirësimi i sistemeve të transferimit të të dhënave ndërmjet klientëve dhe tregtarëve;
- një uebsajt miqësor ndaj klientit;
- konsolidimi i markave të vogla;
- standardizimi i sjelljes dhe të menduarit të punonjësve.
Apple është në vendin e dytë, me vlerë pak më shumë se 146 miliardë dollarë. Është një flamurtar në fushën e teknologjisë së informacionit dhe prodhimit të veglave. Kompania i quan komponentët kryesorë të strategjisë së markës së saj:
- Përqendrohuni në cilësinë e produktit. Marka Apple lidhet nga konsumatorët me cilësinë e shkëlqyer të cilitdo prej produkteve në linjën e produkteve të kompanisë.
- Përfshirja në statusin VIP. Jo vetëm produkti Apple, por edhe paketimi, reklamimi dhe dyqanet e tij e bëjnë blerësin të mendojë se po blen një produkt premium. Një shembull i mrekullueshëm i strategjisë së markës Apple është lëshimi i iPhone-ve, të cilët konsumatori i lidh me një status të caktuar në shoqëri dhe një pozicion të lartë financiar.
- Shkalla e kënaqësisë. Kjo mbetet një nga pikat kyçe të strategjisë së kompanisë. Konsumatori duhet të jetë plotësisht i kënaqur me cilësinë, dizajnin, shërbimin etj. Kompania fokusohet në komunikimin me konsumatorët. Përveç kësaj, marka përpiqet të tejkalojë gjithmonë pritjet e klientit.
Rreshti i tretë është Google, një rrjet kërkimi që nuk ka nevojë për prezantim. Kompania vlerësohet në 121 miliardë dollarë. Google e quan "dëshirën për ta bërë botën një vend më të mirë" kartën e saj kryesore strategjike. Kjo do të thotë, motori i kërkimit Google jo vetëm që duhet të kënaqë konsumatorin me ndërfaqen e tij dhe karakteristikat e tjera, por edhe të lërë përshtypjen e një kompanie me një mision të veçantë, që mbart një mesazh të mirë, të cilin punonjësit po përpiqen ta zhvillojnë në çdo mënyrë të mundshme me ndihmë e projekteve sociale, reklama, mesazhe për përdoruesit. Kjo jep një ndjenjë të përfshirjes së konsumatorit në diçka më shumë dhe ju lejon të kontribuoni në zhvillimin e shërbimit, dhe në të njëjtën kohë të botës në tërësi.
