Me siguri e dini se departamenti përgjegjës për kompleksin e marketingut në ndërmarrje është i angazhuar në hartimin e planeve organizative për prodhimin dhe tregtimin e produkteve për të ardhmen e një natyre strategjike dhe operacionale. Në fakt, ky kompleks do të bëhet tema kryesore e artikullit.
Përkufizimi i marketingut
Për të filluar, le të japim një përkufizim shkencor të konceptit të "marketing". Marketingu është një sistem shumëkomponent për miratimin e strukturës së prodhimit dhe tregtimin e mëtejshëm të produkteve (si shitja e mallrave ashtu edhe ofrimi i shërbimeve), i cili bazohet në plotësimin e kërkesës së konsumatorit duke parashikuar preferencat e blerësve të mundshëm. Ndërmarrjet sot zhvillohen në kushte mjaft të vështira të një ekonomie tregu. Në mënyrë krejt të natyrshme, tregu përcakton një sërë sfidash dhe pyetjesh që firmat duhet t'u përgjigjen.
Çështjet kryesore të ekonomisë së tregut për pjesëmarrësit prodhues janë:
- Çfarë dhe si të prodhohet?
- Sa produkte ju nevojiten për të prodhuar?
- Si të organizojmë në mënyrë efektive planifikimin dhe menaxhimin brenda-organizativ të procesit të prodhimit?
- Kush do t'i blejë produktet e prodhuara?
- Cila është mënyra më efikase për të mbijetuar në një mjedis tregu konkurrues?
- Si të gjeni mënyrën më të mirë për të shpërndarë mallrat tek blerësit potencial?
Nëse nuk ju pëlqejnë përkufizimet shkencore, thjesht mbani mend këto pyetje, sepse në thelb marketingu u përgjigjet saktësisht atyre.
Planet e prodhimit dhe shitjes
Planet e organizatës të përmendura më sipër përfshijnë parashikime në lidhje me kushtet e ardhshme të tregut, qëllimet afatshkurtra dhe afatmesme të ndërmarrjes. Për më tepër, planet përfshijnë zhvillimin e një përzierje marketingu (një lloj kompanie PR): strategjia e sjelljes dhe taktikat e ndërmarrjes në kushtet e tregut, çmimi i saj, orientimi i produktit dhe politika e shitjes, si dhe një reklamë ose komunikim. rruga e veprimit.
Përkufizimi i marketingut miks
Miksi i marketingut është një grup faktorësh marketingu të kontrollueshëm, të ndërprerë, të përdorur kryesisht për të gjeneruar interes dhe reagime pozitive nga audienca e tregut të synuar.
Përndryshe, ky kompleks quhet marketing-mix. Funksioni i marketingut i "miksit" është të formojë një grup elementësh të përzierjes së marketingut. Një kompleks që jo vetëm plotëson nevojat e audiencës së synuar të konsumatorëve potencial, por gjithashtu maksimizon efektivitetin e organizatës.
"Marketing mix" përdoret kryesisht për të zgjidhur detyrat e vendosura në politikën e marketingut të një subjekti të caktuar ekonomik në një segment tregu të përcaktuar gjatë zhvillimit të kompleksit.
Një histori e shkurtër e përzierjes së marketingut
Përpjekjet e para për të sistemuar mjete të ndryshme të marketingut u bënë në mesin e shekullit të kaluar. Termi "miks marketing" u shfaq në një artikull të J. Kalliton. Dukej se autori vendosi të përpunonte një recetë për një zgjidhje efektive të problemeve të marketingut.
Albert Frey ishte i pari që sugjeroi që variablat e marketingut duhet të ndahen në dy grupe kryesore:
- përpiloni një ofertë (markë, paketim, çmim, produkt, shërbim);
- formo mënyrat dhe mjetet (reklamimi, kanalet e shpërndarjes, PR, promovimi i shitjeve, shitja personale).
Modeli 4P, i cili është bërë një klasik marketingu, u propozua nga amerikani Jerry McCarthy në 1964. Ishte një kompleks marketingu i komponentëve të veçantë: produkti, çmimi, vendi, promovimi. Për fat të mirë, të gjithë elementët filluan me P (nuk është vërtetuar që autori i ka zgjedhur me qëllim). Në fakt, në një mënyrë kaq të urryer, sot u formua emri aktual i modelit, 4P. Emërtimi ishte një faktor themelor në popullaritetin e këtij modeli marketingu për faktin se ishte i thjeshtë dhe i lehtë për t'u mbajtur mend. Për herë të parë koncepti i McCarthy i quajtur 4P u shfaq për një audiencë të gjerë në 1965, prezantimi u organizua ngaNeil Boden, autori i artikullit me informacione rreth 4Rs. Në mënyrë paradoksale, një model i tillë marketingu afatgjatë është bërë me të vërtetë (dhe vazhdon të jetë) përgjithësisht i pranuar, ndërkohë që modelet novatore dhe revolucionare të sotme nuk mund të përsëriten apo as t'i afrohen suksesit të tij.
Modeli i zhvilluar nga Booms dhe Bitner në 1981 është ende disi i pranueshëm. Në konceptin e ri, autorët shtuan tre P të tjera në katër P-të: procesi, njerëzit, justifikimi fizik (për shembull, justifikimi për ofrimin e një shërbimi). Për një kohë të gjatë, Bitner dhe Booms nuk menduan për emrin, duke vendosur që 7P ishte mjaft origjinal dhe i pranueshëm. (Më shumë për këtë më vonë.)
Një nga modelet më revolucionare të marketingut u propozua nga Bob Lauteborn në 1990. Autori vendosi të flasë në një konferencë shkencore, duke përshkruar në raportin e tij parimet kryesore të ndërtimit të një modeli 4C. (Shih më poshtë për më shumë mbi këtë koncept.)
Dev dhe Schultz krijuan SIVA në 2005, duke reflektuar në mënyrë inovative 4P klasik përmes syve të konsumatorit. Ai vit doli të ishte i pasur me revolucione marketingu: Otlakan propozoi modelin 2P + 2C + 3S (informacionet për të dy modelet janë në këtë artikull.)
Karakteristikat e përgjithshme të marketingut
Marketimi është rregulluar në atë mënyrë që i gjithë sistemi të bazohet në disponueshmërinë e vetë produktit. Asnjë produkt - pa marketing. Megjithatë, vetëm gjetja e një produkti nuk mjafton, ai sigurisht duhet të ketë një vlerë (dobishmëri) për konsumatorin. Produkti i ofertës duhet të jetë i disponueshëm për konsumatorin që është i interesuar ta blejë, në të kundërt oferta nuk kakuptimi. Nëse ka të paktën dy palë që janë të interesuara të shkëmbejnë me pjesëmarrësin e kundërt në marrëdhëniet ekonomike, duhet të ketë disa mjete ndërveprimi ndërmjet tyre. Në fakt, marketingu është i angazhuar në zgjidhjen e këtyre problemeve.
Raporti që përcakton ndërgjegjen e konsumatorit tingëllon si "çmim - cilësi". Blerësi vlerëson gjithmonë produktin bazuar në shumën e kostove të shpenzuara për blerjen e tij. Raporti i mësipërm mund të jepet si opsion "çmim - dobi": konsumatori analizon se sa e dobishme mund të jetë për të kjo blerje dhe çfarë çmimi është i gatshëm të paguajë për këtë shërbim.
Një tjetër element i miksit të marketingut është komunikimi. Përndryshe, si mund ta dijë prodhuesi për konsumatorin. Palët në transaksion sigurisht që do të komunikojnë, përndryshe do të ishte shumë e vështirë për to të zgjidhin detyrat.
Elementet bazë
Dalloni midis përzierjeve klasike dhe joklasike të marketingut.
Elementet klasike të përzierjes së marketingut:
- Produkt. Ky koncept përfshin si mallrat ashtu edhe shërbimet: paketimin dhe dizajnin, karakteristikat teknike, asortimentin dhe përkufizimin e tij, nivelin e cilësisë dhe shumë të tjera.
- Çmimi. Elementi tjetër ka kuptimin e përcaktimit të karakteristikave të tilla si norma e kthimit, kostoja, zbritjet, çmimi optimal për konsumatorin, vlera e produktit në perceptimin e konsumatorit, e kështu me radhë.
- Shpërndarje (produkti që arrin te konsumatori). Në këtë rast, bëhet fjalë përpërzgjedhja e pikave të shitjes (shitjeve), ndërmjetësve në transaksion, kanaleve dhe metodave të shpërndarjes së produkteve, e kështu me radhë.
- "Promovimi" i produktit. Promovimi i produktit në treg i referohet punës së krijimit të marrëdhënieve efektive me publikun dhe shitjeve personale, si dhe mekanizmave reklamues, promovimit të shitjeve dhe të ngjashme.
Nuk është e nevojshme të thuhet veçmas se janë krijuar kanale komunikimi midis të gjithë elementëve të marketingut. Kështu, karakteristikat cilësore të produktit dhe funksionaliteti (aftësitë) e tij ndikojnë në mënyrë mjaft të arsyeshme në formimin e çmimit të mallrave. Ky shembull specifik është për faktin se konsumatori (shpesh në një nivel intuitiv) vlerëson blerjen e tij sipas një kriteri të vetëm - raporti i çmimit dhe efikasitetit (dobia). Kjo do të thotë, blerësi krahason në mënyrë të pandërgjegjshme koston e mallrave me grupin e përfitimeve që mund t'i ofrojë ky produkt.
4R
Struktura klasike e marketingut miks është një koncept 4P: produkt, çmim, vend, promovim. Në fakt, të gjithë elementët e modelit janë përshkruar në detaje më sipër. Miksi i marketingut 4P përcakton politikën e organizatës në fushat e shitjeve të produkteve, karakteristikave të çmimeve, marketingut dhe komunikimit. Sidoqoftë, gjëja kryesore në përcaktimin e vektorit të veprimtarisë së çdo ndërmarrje është shitja e drejtpërdrejtë e produkteve. Në procesin e tij, elementët e përzierjes së marketingut mund të ndryshojnë. Permutacionet në këtë rast janë një mjet për ndikim më efektiv te konsumatorët, të mundshme meburimet në dispozicion të organizatës. Në këtë rast, ekziston një mundësi reale që firma të "tradhtojë" veten, ndaj është jashtëzakonisht e rëndësishme të ruani të kuptuarit tuaj për marketingun dhe të ndiqni një rrugë specifike marketingu.
Modele moderne
Në kushtet moderne ka një zhvillim të vazhdueshëm e për rrjedhojë edhe komplikim të komponentit konkurrues të tregut. Në këtë drejtim, përmirësimit të marketingut miks i shtohen elementë të rinj, duke formuar konceptet 5P - 12P, 4C dhe të tjera. Megjithatë, rritja e komponentëve të konceptit të "kompleksit të marketingut" nuk shkakton një reagim të fortë pozitiv tek të gjithë specialistët.
Arsyeja kryesore e pakënaqësisë, e identifikuar nga kundërshtarët e idesë së zgjerimit të kompleksit, është mundësia, sipas mendimit të tyre, për të cenuar dhe deformuar vetë konceptin e marketingut si i tillë, duke transferuar rolin e një shtesë. elemente nga rrafshi menaxherial i marketingut. Është gjithashtu e rëndësishme që katër komponentët kryesorë të mund të studiohen dhe kontrollohen plotësisht nga tregtarët, gjë që është e vështirë të thuhet për elementë shtesë.
7P
Ekspertët e njohin 7P si më të suksesshmin nga të gjitha opsionet për zgjerimin e modelit 4P. Katër P-ve të përmendura më parë, u shtohen:
- Njerëz (njerëz) - të gjithë të përfshirë në blerje dhe shitje.
- Procesi (procesi i blerjes) - një zgjedhje aktive nga konsumatori i produktit të dëshiruar.
- Dëshmi fizike (atribut fizik) - një objekt i caktuar material që kënaq klientin si konfirmim qëshërbimi u ofrua dhe plotësisht legjitim.
Modeli shtatë P u krijua fillimisht për shërbime marketingu, por tani përdoret në mënyrë aktive në versionin e mallrave.
Tjetër R
Ekspertët kritikojnë gjithashtu përzierjen kryesore të marketingut 4P për fokusimin në nivelin mikro ose faktin që preket vetëm shitësi. Si pjesë e zgjerimit të këtij koncepti, rritet numri i P në ekonominë e marketingut.
- Blerje (blerje) - arsyet dhe pasojat e blerjes.
- Paketa (paketimi) - përfaqëson jo vetëm parakushtet për blerjen, por edhe pasojat.
- Fitim (fitim).
- Physical Surround (ambient) - kushtet e përditësuara të efikasitetit të zbatuara nga prodhuesi.
- PR (marrëdhëniet me publikun) - formon një perceptim pozitiv të konsumatorit për organizatën.
4C
Një përpjekje shumë e guximshme për të zhvendosur fokusin te konsumatori - formulimi i modelit 4C. E meta e tij kryesore, e cila nuk lejon që koncepti të funksionojë në mënyrë efektive, është refuzimi absolut i komponentëve P.
Ky miks marketing përfshin:
- Nevojat dhe dëshirat e klientit.
- Kosto për klientin.
- Komunikim (shkëmbim informacioni).
- Përshtatshmëri (komoditet për konsumatorin).
Të gjithë komponentët që përbëjnë modelin tregojnë qartë një përpjekje për të riorientuar nga prodhuesi te konsumatori në të gjitha fazat e prodhimit dheshitja e mëvonshme e mallrave. Ekziston gjithashtu një dëshirë për të krijuar një antagonist të katër Rs. Por autori, me sa duket, nuk mendoi se elementët klasikë të marketingut miks gjithashtu marrin disi parasysh nevojat e blerësit. Kur përdorni konceptin 4P, askush nuk do të largohet nga kryerja e një analize të pritjeve të klientëve, kërkime të tjera në fushën e marketingut. Për më tepër, përveç prodhuesve dhe konsumatorëve, modeli 4P merr parasysh edhe konkurrentët edhe furnitorët.
SIVA
Një alternativë relativisht e re ndaj traditës (SIVA u botua në Marketing Management në 2005). Nuk është çudi që ne përdorim termin " alternativë". Në këtë version të përzierjes së marketingut, çdo komponent i konceptit klasik 4P përputhet me një element zëvendësues SIVA. Klasikët duket se prezantohen "nga brenda jashtë" - me sytë e konsumatorit.
Raporti i 4P dhe SIVA duket kështu:
- PRODUCT -> ZGJIDHJE.
- PROMOTION -> INFORMACION.
- ÇMIMI -> VLERA.
- PLACE -> AKSES (qasje).
Dhe tani më shumë për secilin nga katër elementët e SIVA:
- Zgjidhje (zgjidhje). Gjetja e zgjidhjes më të pranueshme për problemin në mënyrë që të plotësohen plotësisht nevojat e blerësit.
- Informacion (informacion). Kush duhet t'i sigurojë konsumatorit informacione për produktin dhe si ta bëjë këtë për të siguruar shitjen e produktit.
- Vlera (vlera). Për kostot dhe përfitimet e blerësit, për humbjet dhe shpërblimet e tij.
- Qasje (qasje). Në të cilënBurimet Blerësi duhet të kërkojë ndihmë për të vendosur se si të gjejë ose blejë me lehtësi një burim të caktuar.
2P + 2C + 3S
Modeli Otlacan zbatohet ekskluzivisht për marketingun me email, duke përfaqësuar përzierjen dhe ngushtësinë e marketingut të shërbimeve. Në fakt, kjo është pengesa kryesore e konceptit. Dhe tani do të specifikojmë të gjithë elementët e modelit:
- 2Р - Privatësia (privacy), Personalizimi (personalizimi).
- 2С - Komunitet (komunitet), Shërbimi ndaj klientit (shërbim ndaj klientit).
- 3S - Promovimi i shitjeve (promovimi i shitjeve), Siguria (siguria), Faqja (faqe).
