Sot tregu është plot me mallra, kompani dhe shërbime dhe është e vështirë për konsumatorin të lundrojë në këtë diversitet. Për ta ndihmuar atë të zgjedhë një produkt, kryhet pozicionimi i marketingut. Si rezultat, në perceptimin e konsumatorit formohet një pronë e caktuar dalluese e produktit dhe shërbimit, e cila e ndihmon atë të marrë një vendim blerjeje. Le të flasim se çfarë është pozicionimi, si dhe pse kryhet, cilat janë llojet dhe strategjitë e tij.
Koncepti i pozicionimit
Takimi i objekteve të ndryshme, një person u cakton atyre etiketa të veçanta sipas të cilave ato mund të ndryshojnë: të shijshme, të shtrenjta, funksionale, etj. Kjo i lejon njerëzit të dallojnë objektet dhe fenomenet. Marketingu është krijuar për të ndihmuar konsumatorin të lundrojë në botën e mallrave dhe shërbimeve. Dhe në këtë rrugë, tregtari duhet të mendojë për pozicionimin e produktit në treg. Kjo do të thotë, ai duhet të zgjedhë një vend të caktuar,dallimi që do të dallonte një produkt ose shërbim nga konkurrentët. Dhe atëherë lind pyetja: çfarë është pozicionimi? Dhe kjo është detyra e marketingut për të formuar në perceptimin e konsumatorit një grup të caktuar karakteristikash dalluese të produktit, në të cilin ai ndryshon nga konkurrentët e tij.
Beteja për Minds
Koncepti i "pozicionimit" u shfaq në vitin 1980, kur gurusët e marketingut J. Trout dhe E. Rice botuan librin "Pozicionimi. Luftë për mendjet. Në të, ata vërtetuan këtë koncept të një pozicioni dhe karakterizuan procesin e formimit të tij. Sipas mendimit të tyre, një pozicion është një imazh, një përfaqësim i një produkti në mendjet e konsumatorit. Zakonisht ky imazh ndërtohet mbi 1-2 veçori dalluese. Pozicionimi, përkatësisht, është procesi i formimit të një pozicioni, ai shoqërohet domosdoshmërisht me fokusin tek konkurrentët. Kjo do të thotë, një pozicion nuk është një imazh, por një grup dallimesh nga konkurrentët. Një burrë vjen në dyqan dhe sheh 4 marka qumështi. Ai e di, në mënyrë ideale, pse secili është i veçantë: njëri është i shtrenjtë dhe i shijshëm, tjetri është i lirë, por edhe relativisht i shijshëm, i treti është natyral dhe i shtrenjtë, i katërti është në modë. Dhe bazuar në këto karakteristika dhe nevojat e tyre, një person bën një zgjedhje. Procesi i zgjedhjes së një pozicioni dhe formimi i tij nuk është aq i thjeshtë sa mund të duket, ai shoqërohet me kosto dhe duhet të kuptoni pse po shpenzohen burimet.
Funksionet
Pozicionimi kompetent i objektivit të produktit ju lejon të arrini qëllimet e marketingut, ndërkohë që ai kryen funksionet e mëposhtme:
- ju lejon të depërtoni zhurmën e informacionit,krijuar në treg nga konkurrentët;
- kontribuon në kujtesën dhe njohjen e produktit;
- thjeshton formulimin e ofertave promocionale;
- siguron integritetin e komunikimeve të marketingut.
Avantazhet dhe disavantazhet
"Çfarë është pozicionimi dhe pse më nevojitet?" mendon pronari i biznesit. Dhe është e nevojshme sepse ky është mjeti më efektiv për të nxjerrë fitimin maksimal. Ky është avantazhi kryesor. Për më tepër, pozicionimi ju lejon të merrni një pozicion drejtues në lidhje me konkurrentët, gjë që përsëri çon në rritjen e shitjeve. Një pozicion i qëndrueshëm në mendjen e konsumatorëve është një garanci e shitjeve të qëndrueshme, të cilat nuk ndikohen nga sezonaliteti dhe luhatjet e tjera të tregut. Pozicionimi gjithashtu ka disavantazhe. Para së gjithash, kjo është një kosto e lartë intelektuale e këtij procesi. Së dyti, ka mungesë të stafit. Ku mund të gjeni një tregtar i cili mund të dalë me ose të zbulojë një pozicion që është i garantuar për të sjellë fitim? Kjo është një pyetje për të cilën nuk ka përgjigje. Por me përpjekjet e përbashkëta të një ekipi profesionistësh, detyra mund të zgjidhet dhe ia vlen të punohet për të.
Hapat e pozicionimit
Procesi i pozicionimit mund të ndryshojë nga produkti në produkt, por në përgjithësi ai duhet të përfshijë hapat e mëposhtëm:
- analiza e konkurrentëve, identifikimi i pikave të forta, të dobëta, vlerësimi i produkteve të tyre dhe pozicionimi i tyre;
- analiza e mallrave, duke identifikuar mëatribute të rëndësishme dhe krahasimi i tyre me pozicionimin e produkteve të konkurrentëve;
- analiza e audiencës së synuar, vlerësimi i perceptimit të konsumatorit për atributet e mallrave në të cilat bazohet pajisja e pozicionimit të konkurrencës;
- përcaktimi i pozicionit aktual të produktit të promovuar;
- krijimi i një harte të gjendjeve dhe pozicioneve të dëshiruara të mallrave;
- zhvillimi dhe zbatimi i pozicionimit;
- vlerësimi i efektivitetit të pozicionimit të integruar.
Qëllimet dhe objektivat
Pozicionimi i produktit është i nevojshëm për të dalë nga konkurrenca. Diferencimi në tregjet e ngopura është jashtëzakonisht i rëndësishëm, pasi konsumatori nuk dëshiron të thellohet në nuancat e dallimeve midis produkteve të ngjashme, por do të marrë një produkt të thjeshtë dhe të kuptueshëm. Ky është një prioritet kryesor. Është gjithashtu e nevojshme të përcaktohet pozicioni për të tërhequr konsumatorin. Është e rëndësishme të formohet imazhi i produktit në perceptimin e konsumatorit, dhe ky imazh duhet domosdoshmërisht të shoqërohet me atribute të caktuara të produktit. Dhe nuk është edhe aq e rëndësishme nëse produkti i ka këto veti në realitet. Gjëja kryesore është që konsumatori ta perceptojë atë në mënyrën e duhur. Detyrat e pozicionimit janë të ndikojë në perceptimin e konsumatorit, të frymëzojë atë me idetë e nevojshme për produktin, si dhe formimin e karakteristikave të kuptueshme, lehtësisht të riprodhueshme të produktit në mendjet e konsumatorëve.
Pozicionimi dhe segmentimi
Efikasiteti dhe saktësia e pozicionimit varen nga sa saktë është zgjedhur audienca e synuar për ndikimin. Kjo është arsyeja psesegmentimi është gjithmonë ana negative e pozicionimit. Segmentimi është procesi i ndarjes së një tregu konsumator në grupe me karakteristika të përbashkëta: socio-demografike dhe psikografike. Ky proces është faza e parë e pozicionimit dhe konsiston në zgjedhjen e audiencës së synuar që do të sjellë fitimin më të madh me kostot më të ulëta të komunikimit. Segmentimi është i nevojshëm për të fokusuar përpjekjet e marketingut të kompanisë në grupet e konsumatorëve që janë më fitimprurës në një segmentim të caktuar të tregut. Ky mund të mos jetë gjithmonë segmenti më margjinal, pasi këto pjesë të tregut janë zakonisht shumë konkurruese. Segmentimi ju lejon të identifikoni audiencat e synuara që mund të sjellin fitim shtesë për faktin se konkurrentët nuk i drejtuan përpjekjet e tyre të marketingut në këto grupe. Kështu, për shembull, sapo tregtarët vendosën të shesin brisqe jo vetëm për burrat, në këtë segment tashmë gjithçka ishte e mbushur me konkurrentë, por edhe për gratë. Këto segmente ishin shumë të lira në atë kohë. Pozicionimi bazohet në njohuritë se cilat janë nevojat dhe karakteristikat e konsumatorit për t'i ofruar atij atributet përkatëse të produktit.
Parimet bazë të pozicionimit
Marketingu është një aktivitet për të përmbushur nevojat e audiencës së synuar, por përpara se të filloni të përdorni mjetet e tij, duhet të bëni disa kërkime dhe të merrni vendime të rëndësishme strategjike, të cilat përfshijnë pozicionimin. Çfarë është një strategji? Është një objektiv afatgjatëkompania në të cilën aspiron dhe lëviz, duke aplikuar taktika të ndryshme. Për të arritur këto qëllime, duhet t'i përmbaheni disa parimeve. Në lidhje me pozicionimin, ato janë:
- Sekuenca. Formimi i një pozicioni nuk është një proces i shpejtë, gjëja kryesore këtu është të mos ndryshosh drejtimin e zgjedhur dhe të mos ngatërrosh konsumatorin, duke thënë një gjë apo një tjetër.
- Thjeshtësi, ekspresivitet, origjinalitet. Pozicioni duhet të kuptohet shpejt nga konsumatori, ai nuk do të humbasë përpjekjet për të kuptuar se çfarë dëshiron t'i thotë prodhuesi. Pozicioni duhet të kapet shpejt dhe pa tension, ndërsa të jetë origjinal në mënyrë që konsumatori ta mbajë mend.
- Të gjitha pjesët e biznesit, jo vetëm komunikimet e marketingut, duhet të shprehin pozicionin e zgjedhur.
Shikime
Meqenëse ka një numër pothuajse të pafund mallrash, shumë imazhe të tyre janë shpikur. Teoricienët dallojnë pozicionimet themelore të mëposhtme:
1. Nga natyra. Në këtë rast, pozicionimi mund të bazohet në risi teknike, për shembull, në produkt është futur një zhvillim i ri dhe kjo e dallon menjëherë nga konkurrentët. Pra, televizorët e bazuar në teknologjitë LED kishin një pozicion të kujtuar mirë në fillim të shpërndarjes së tyre. Ose risitë e marketingut mund të përdoren për pozicionim, mënyra të pazakonta të shpërndarjes së një produkti, mund të shpiket promovimi i tij.
2. Në përputhje me qëllimin e synuar. Në këtë rast, pozicionimi përdoret bazuar në mënyrën specifike në të cilën produkti përdoret, ose prodhohet, nëpërfiton nga blerja e tij, në zgjidhjen e një problemi. Shampo Head & Shoulders mund të konsiderohet një shembull i këtij lloj pozicionimi.
3. Në varësi të qëndrimit ndaj konkurrentëve. Në këtë formë, pozicionimi ndërtohet në kundërshtim me cilësitë, karakteristikat dhe pozicionet e një konkurrenti. Në këtë rast, zgjidhen atributet në të cilat produkti është superior ndaj produkteve konkurruese, ose atyre u jepet një interpretim tjetër. Një shembull i pozicionimit konkurrues është Pepsi-Cola, e cila vazhdimisht thekson pozicionin e saj në krahasim me Coca-Cola.
Strategji
Gjatë ekzistencës së marketingut, janë shpikur dhe testuar shumë strategji pozicionimi. Në literaturën e specializuar, mund të gjeni një sërë klasifikimesh, dhe të gjitha do të jenë bindëse dhe të justifikuara. Meqenëse strategjitë marrin parasysh specifikat e kompanive, dhe çdo herë në praktikë secila prej tyre rezulton të jetë të paktën pak, por e re. Për shembull, ekzistojnë lloje të tilla strategjish pozicionimi:
- bazuar në cilësinë më të mirë të produktit;
- bazuar në përfitimet që merr konsumatori kur blen produktin;
- bazuar në zgjidhjen e problemit;
- përqendruar në një segment specifik të synuar;
- bazuar në ndarjen e mallrave nga një kategori e caktuar produkti;
- bazuar në diferencimin nga konkurrentët.
Ka një klasifikim sipas atributeve të caktuara, në këtë rast flitet për strategji çmimesh (të lira ose të shtrenjta), stilin e jetesës së konsumatorit,ekspertizë ose specializim, inovacion, siguri, mirëdashësi mjedisore. Dhe kështu - pafundësisht.
Propozim unik për shitje
Strategjia më produktive e pozicionimit, sipas R. Reeves, është zhvillimi i një propozimi unik shitjeje (USP). Ajo bazohet në faktin se produkti ka disa cilësi që produktet konkurruese nuk i kanë ende. Kështu, për shembull, prodhuesit e çokollatës M&M'S deklaruan se "shkrihet në gojë, jo në duar" dhe konsoliduan këtë pozicion unik. USP duhet të pasqyrohet në të gjitha mesazhet e marketingut për konsumatorin. Në të njëjtën kohë, ai duhet të jetë i rëndësishëm për konsumatorin në mënyrë që ai ta vërejë dhe ta mbajë mend atë. Një propozim unik i shitjes mund të jetë i natyrshëm, d.m.th., produkti ka vërtet një pronë unike, ose artificiale, kur shpik një cilësi e tillë. Për shembull, dikur tregtarët e një marke dolën me idenë se nuk ka kolesterol në vajin vegjetal, dhe kjo u bë USP e këtij produkti. Por së shpejti të gjithë prodhuesit e naftës filluan të thonë këtë për veten e tyre dhe USP humbi fuqinë e saj.
Metodat
Në praktikën e marketingut, është formuar një listë e tërë me metoda të ndryshme pozicionimi, ato mund të ndahen në grupet e mëposhtme:
- Asociative, kur produkti lidhet me ndonjë karakter, situatë, objekt.
- Kundër një kategorie produkti, kur produkti nxirret nga presioni i konkurrentëve. Kështu ndodhi me M&M'S, të cilët vendosën të mos luftojnë markat e tjera të drazheve, por të hyjnë në kategorinë e çokollatës.
- Për të zgjidhur problemin.
- Kundërnjë konkurrent të caktuar. Pra, Burger King po sulmon vazhdimisht McDonald's.
- Sipas audiencës së synuar, kur produkti i drejtohet një segmenti të caktuar. Për shembull, cigare për gratë.
