Sot, marketingu nuk funksionon mjaft mirë në organizatat ruse. Kjo për faktin se ka pak zhvillime shkencore vendase në marketing, falë të cilave organizatat mund të menaxhojnë me kompetencë aktivitetet e kompanisë në tregun e sotëm.
Në ekonominë moderne, asnjë kompani nuk ekziston pa një shërbim marketingu. Kjo për faktin se nevojat e konsumatorëve janë vazhdimisht në rritje apo ndryshim. Megjithatë, çdo subjekt ka preferenca personale.
Sot, menaxhimi i aktiviteteve të marketingut të një organizate është një lidhje integrale, pa të cilën është e pamundur të sigurohet prodhim i suksesshëm efikas.
Në terma praktike, jo të gjitha organizatat ruse kanë prezantuar ende proceset e marketingut për menaxhimin, investimin dhe modelimin e aktiviteteve në kontekstin e transformimit të ekonomisë ruse, gjë që përcaktoi rëndësinë e temës së artikullit.
Koncepti i marketingut
Që në fillim të këtij artikulli, detyra kryesore është: "Përcaktoni marketingun."
Sot në moderneNë literaturë mund të gjeni shumë koncepte të ndryshme që mund të përdorin karakteristika komplekse dhe të tjera të kësaj çështjeje, duke marrë parasysh fushën e njohurive nga aspekte të ndryshme.
Megjithatë, merrni parasysh një përkufizim të marketingut të dhënë nga Philip Kotler, profesor i marketingut ndërkombëtar në Shkollën e Diplomuar të Menaxhimit JL Kellogg në Universitetin Northwestern, i cili ka të drejtën të konsiderohet themeluesi i teorisë moderne të marketingut. Nga këndvështrimi i F. Kotler, marketingu është një lloj aktiviteti njerëzor që synon përmbushjen e nevojave dhe kërkesave nëpërmjet shkëmbimit.
Përkufizimi dhe koncepti modern i marketingut u përshtat në vitin 2007 nga Shoqata Amerikane e Marketingut (AMA; Shoqata Amerikane e Marketingut). Duket kështu: është një aktivitet, një grup mjetesh dhe procesesh që sigurojnë krijimin, informacionin, shpërndarjen dhe shkëmbimin e ofertave që kanë vlerë për konsumatorët, klientët, partnerët dhe shoqërinë në tërësi.
Efekti dhe përfitimi më i madh në një kompani nga marketingu arrihet nëse funksionon si një koncept holistik menaxhimi dhe një sistem për menaxhimin e aktiviteteve të një subjekti (organizate) në kushtet e tregut.
Përkufizimi dhe koncepti i marketingut qëndron në shprehjen e mëposhtme: fjala vjen nga tregu anglez - "treg", domethënë sistemi i përgjithshëm për organizimin e aktiviteteve të prodhimit, marketingut dhe kërkimit të një ndërmarrjeje, i cili është fokusuar në kënaqësinë më të thellë të kërkesës së konsumatorit;synon të krijojë, forcojë dhe mbajë shkëmbime të dobishme për të arritur qëllime specifike dhe për të gjeneruar fitime.
Konceptet themelore
Përkufizimi i objektivave të marketingut është si më poshtë:
- pushtimi i një kamare në treg;
- studimi i nevojave të konsumatorëve;
- krijoni një imazh të favorshëm të kompanisë;
- përmirësimi i cilësisë së jetës së klientëve;
- zgjedhja e mekanizmit më optimal të fitimit;
- rritje e shitjeve;
- rritje në prodhim;
- ulje kostoje.
Le të shqyrtojmë detyrat kryesore të konceptit në studim për sot:
- analizë dhe monitorim i situatës së tregut;
- studim i preferencave të konsumatorëve;
- përdorimi i elementeve të marketingut të brendshëm;
- kontroll dhe monitorim i klientëve;
- krijimi i komunikimeve;
- promovimi i produktit;
- monitorimi i çmimeve.
Planifikimi
Në përkufizimin e një plani marketingu, duhet kuptuar një dokument i veçantë që është pjesë integrale e planit strategjik të zhvillimit të kompanisë, i cili përcakton të gjitha qëllimet e tregut të kompanisë, paraqet metodat për arritjen e tyre dhe përshkruan buxhetin për kjo.
Ky lloj plani zhvillohet nga kompania, si rregull, për 3-5 vjet. Ai përmban qëllimet afatgjata të kompanisë, duke përcaktuar pozicionin e marketingut, duke marrë parasysh burimet në dispozicion.
Nevoja për një plan marketingu është për shkakfaktet e mëposhtme:
- në rast të mungesës së tij, veprimet e firmës janë spontane;
- ka një konflikt të opsioneve të mundshme për zhvillimin e kompanisë;
- nuk ka saktësi në përcaktimin e audiencës së synuar të kompanisë;
- pa porosi në prokurimin dhe marketingun e produkteve.
Procesi për zhvillimin e një plani marketingu për një kompani është si më poshtë:
- përcaktimi i misionit të kompanisë;
- Analiza SWOT;
- zhvillimi i qëllimeve dhe strategjisë së kompanisë;
- zhvillimi i problemit;
- hartimi i një plani marketingu;
- përcaktimi i buxhetit të marketingut;
- monitorimi i ekzekutimit të tij.
Nën buxhetin e marketingut mund të kuptohet si një plan për shumat e të ardhurave, kostove dhe fitimeve si rezultat i zbatimit të tij.
Në këtë rast, të ardhurat janë një vlerë e parashikuar dhe kostot llogariten në bazë të kostove të bëra për aktivitetet sipas planit të zhvilluar.
Fitimi llogaritet si diferencë midis të ardhurave dhe shpenzimeve.
Struktura e planit të marketingut do të duket kështu:
- rezultatet historike të kompanisë (si bazë e planit);
- analiza dhe parashikimi i tregut;
- qëllimet dhe objektivat e projektuar;
- strategji e zhvilluar e tregut;
- çmimi, marketingu, politika e komunikimit të kompanisë;
- afate;
- plani buxhetor.
Udhëheqja e marketingut
Përkufizimi i menaxhimit të marketingut është një mekanizëm ndikimindërmarrjes dhe menaxhimit të saj ndaj kërkesës së tregut për të arritur rezultatin përfundimtar të fitimit të kompanisë.
Menaxhimi i marketingut është një proces kompleks i analizimit, planifikimit, organizimit dhe monitorimit të aktiviteteve të një kompanie për të vendosur dhe mbajtur kontakte me konsumatorët e synuar, si dhe për të arritur qëllimet e kompanisë si rritja e të ardhurave, rritja e shitjeve, rritja e pjesës së tregut, etj…
Përkufizimet bazë të marketingut përfshijnë pika kyçe. Pikat kryesore në drejtim të menaxhimit të marketingut të një organizate janë:
- një proces në të cilin analiza, planifikimi dhe kontrolli mbi zbatimin e planeve ndërveprojnë së bashku;
- procesi i menaxhimit që mbulon zbatimin e shërbimeve, ideve dhe mallrave;
- proces që vepron në konceptin e shkëmbimit;
- kënaqësia e të gjithë pjesëmarrësve në proces (shkëmbim/transaksion).
Menaxhimi i marketingut synohet në objekte specifike dhe zbatohet nga subjekte të ndryshme.
Përkufizimet bazë të marketingut përfshijnë studimin e objektit dhe subjektit të tij.
Objekti i menaxhimit të marketingut është ai drejt të cilit janë të orientuara veprimet e subjektit të menaxhimit në lidhje me shitjet, shpërndarjen dhe reklamat. Roli i objekteve të marketingut mund të jetë vlera materiale, shërbime, pasuri e luajtshme dhe e paluajtshme, informacion. "Objekti i menaxhimit" pasqyron funksionimin e organizatës për të zgjedhur një kamare tregu, për të zgjedhur një politikë dhe strategji marketingu, duke marrë parasysh një total faktorësh si p.sh.mjedisi i jashtëm dhe i brendshëm.
Entiteti i menaxhimit të marketingut – një person juridik ose fizik që kryen funksione të ndryshme marketingu. Subjekte të ndryshme të menaxhimit të marketingut kryejnë funksione të veçanta vetëm për to.
Funksionet e kryera nga entitetet e menaxhimit të marketingut tregohen në tabelën më poshtë.
| Kontrollo subjektin | Funksion për t'u ekzekutuar |
| Prodhuesi ose objekti teknik | Prodhimi i mallrave ose ofrimi i shërbimeve |
| Shoqëria Tregtare | Shitje mallrash, magazinimi, transporti |
| Organizatat e marketingut | Analiza e tregut, parashikimi, promovimi i mallrave dhe shërbimeve |
Menaxhimi i aktiviteteve të marketingut të organizatës është një punë që synon kërkimin e interesave të konsumatorëve. Kjo punë përfshin:
- hulumtimi dhe parashikimi i veprimeve, sjellja e konkurrentëve;
- krijimi dhe zhvillimi i mallrave dhe shërbimeve të reja që do të jenë konkurruese;
- kontroll mbi shitjen e produkteve të gatshme, çmimet.
Qëllimi kryesor i menaxhimit të marketingut është të sigurojë që veprimet që synojnë stimulimin e tregut të kryhen me saktësi.
Vlera e menaxhimit të marketingut të një organizate është mjaft e madhe, sepse ato kompani që i kushtojnë vëmendjen e duhur janë lidere në treg.ekonomia në segmentin e saj. Në radhë të parë duhet të jenë veprimet për plotësimin e nevojave të klientëve dhe vendosjen e një marrëdhënie afatgjatë mes tyre dhe organizatës. Për të qenë i pari mes konkurrentëve, duhet të studioni tregun, të dini se si funksionon dhe cilat janë nevojat e tij. Me fjalë të tjera, marketingu luan një rol të rëndësishëm në transformimin e ekonomisë ruse.
Thelbi i përkufizimit të marketingut të një organizate mund të shihet nga tre këndvështrime:
- si një lloj aktiviteti njerëzor: aktivitet që synon shkëmbimin në marrëdhëniet e tregut;
- si një sistem menaxhimi: fokusohu në kënaqësinë e klientit;
- si koncept apo filozofi e aktivitetit: është e rëndësishme që aktivitetet e organizatës të synojnë gjetjen e nevojave dhe kërkesave në segmentin e saj të tregut, dhe më e rëndësishmja, ato duhet të zbatohen në mënyrë më efikase sesa konkurrentët.
Bazuar në këtë, del përfundimi se thelbi i menaxhimit të marketingut qëndron në rregullin: prodhoni vetëm atë që i nevojitet klientit (blerësit) dhe mos impononi atë që nuk do të rezonojë në treg.
Marketingu zakonisht jo vetëm që reagon ndaj zhvillimit të tregut, por është vetë iniciatori i zhvillimit të tij, duke nxjerrë produkte të reja, duke e zgjeruar kështu atë. Për funksionimin e suksesshëm të mekanizmit të menaxhimit të aktivitetit të marketingut, është e nevojshme të studiohet plotësisht sistemi i tregut, funksionet, të mirat dhe të këqijat e tij.
Përkufizimi i marketingut përfshin studimin e procesit të menaxhimit. Procesi i menaxhimitmarketingu përbëhet nga katër faza të rëndësishme, të cilat diskutohen më në detaje më poshtë:
- analizë e mundësive të tregut;
- zgjedhja e tregjeve të synuara;
- Zhvillimi i një përzierje marketingu;
- mishërimi i aktiviteteve të marketingut.
Sistemi i menaxhimit të marketingut përfshin funksione, një grup qëllimesh, metodash, parimesh, mënyrash për t'i menaxhuar ato, si dhe një strukturë menaxhimi.
Sistemi i menaxhimit të marketingut të një organizate është një çështje komplekse, zgjidhja e së cilës është e mundur vetëm me një qasje kumulative. Sistemi i marketingut është mjaft fleksibël dhe i adaptueshëm, madje edhe organizatat e vogla përfshijnë faktorë të jashtëm dhe të brendshëm që duhet të merren parasysh kur analizohen aktivitetet e kompanisë. Menaxhimi i duhur i sistemit të marketingut ju lejon t'i përgjigjeni në kohë të gjitha ndryshimeve në mjedisin e tregut.
Qëllimet e menaxhimit të marketingut përfshijnë ndërgjegjësimin e kompanisë për interesat e të gjithë pjesëmarrësve të tregut, veprimet që synojnë të fitojnë dhe të sigurojnë aktivitet efektiv në treg. Zbatimi i detyrave ndodh për shkak të zbatimit të funksioneve të menaxhimit. Sjellja në jetë e qëllimeve të kompanisë bëhet më e lehtë duke krijuar një pemë qëllimi. Krijimi i tij mundëson hyrjen e qëllimeve afatgjata dhe operacionale, si dhe ato sasiore dhe cilësore.
Teknologjia e procesit të menaxhimit të marketingut të organizatës përmban:
- mbledhja dhe hulumtimi i të dhënave rreth konkurrentëve dhe sjelljes së tyre në treg;
- hulumtim mbi mundësinë e forcës-rrethanat kryesore në treg;
- hulumtim i ndjekur nga modelimi i vendimeve të psikologjisë së blerësve të mundshëm.
Menaxhimi i pozicionit të organizatës në treg kryhet me anë të operacioneve të orientuara drejt procesit të menaxhimit të marketingut. Këto operacione përfshijnë teknologjinë më të fundit të informacionit, riinxhinierinë dhe ekonominë me tendencat e saj moderne.
Rinxhinierimi është procesi i transformimit të një organizate me anë të modernizimit të zgjidhjeve teknologjike të zbatuara më parë. Qëllimi i këtij fenomeni është rritja e efikasitetit të organizatës.
Teknologjitë më të fundit manifestohen në zbatimin e sistemeve të menaxhimit CRM dhe SCM. CRM (Customer Relationship Management) - softuer që ju lejon të ndërveproni me klientët. SCM (Supply Chain Management) është një sistem i menaxhimit të zinxhirit të furnizimit. Operacionet logjistike të menaxhimit të marketingut rregullojnë pozicionin e kompanisë në treg përmes organizimit kompetent të shpërndarjes dhe lëvizjes së burimeve materiale dhe informacioni.
Përcaktimi i marketingut përfshin shqyrtimin e elementeve të tij bazë. Elementet kryesore të teknologjisë së procesit të menaxhimit të marketingut të organizatës janë:
- krijimi i qëllimeve të menaxhimit të kompanisë në treg (me anë të marketingut taktik dhe strategjik);
- përgatitja (planifikimi) i vendimeve të menaxhimit të marketingut;
- ekzekutimi i strategjive dhe planeve të marketingut, si dhe kontrolli mbi zbatimin e tyre.
Sistemi i Menaxhimit të Marketingutaktivitetet e organizatës harton një program për të ndryshuar pozicionin e kompanisë në treg dhe zbret në një program aktivitetesh marketingu që lidhen me procesin e ndërveprimit me segmentet e tregut.
Parimet e qeverisjes
Përcaktimi i menaxhimit të marketingut përfshin shqyrtimin e parimeve të tij. Formimi dhe menaxhimi i pozicionit të tregut të organizatës rrjedh nga parimet e menaxhimit të marketingut. Parimet e menaxhimit të marketingut janë rregulla që rrjedhin nga ligjet ekonomike, si dhe funksionojnë mbi bazën e fazave të ndryshme të zhvillimit të tregut (në kohë krize/risqesh). Parimet janë lidhja midis marrëdhënieve brenda kompanisë dhe njësive organizative të kompanisë, si dhe vendosin një lidhje me mjedisin e jashtëm të tregut. Konsideroni një nga qasjet në sistemin e parimeve të menaxhimit të marketingut, të paraqitur nga I. M. Blu:
- parimi i sjelljes organizative është parandalimi dhe shërbimi i rrezikut cilësor;
- parimi i rentabilitetit dhe efikasitetit shprehet në kontrollin mbi zbatimin (ekzekutimin) e strategjisë, konkurrencën dhe kërkesën;
- parimi i profesionalizmit të menaxhimit është formuar nga siguria e informacionit të punonjësve dhe stimulimi i tyre nga menaxhmenti;
- parimi i kontrollit dhe kontabilitetit, përfshin auditimin e brendshëm dhe të jashtëm, sigurinë mjedisore dhe të punës;
- parimi i raportit optimal të centralizimit dhe decentralizimit, i shprehur në shpërndarjen e pushteteve, si dhe në menaxhimin kundër krizës.
Llojet kryesore të marketingutaktivitetet
Aktiviteti i marketingut i organizatës ka për qëllim promovimin e tregut të mallrave dhe shërbimeve me anë të analizimit të nevojave të blerësve dhe konsumatorëve, si dhe plotësimin e këtyre nevojave. Në bazë të këtij aktiviteti, formohen fazat për shpërndarjen kompetente të mallrave dhe shërbimeve tek blerësi përfundimtar.
Aktivitetet e marketingut kryhen për të përmirësuar efikasitetin e organizatës. Është zakon të dallohen katër lloje kryesore të aktiviteteve të marketingut. Përkufizimi i llojeve të marketingut pasqyrohet në tabelën më poshtë
Aktivitetet kryesore të marketingut të kompanisë:
| Aktivitete | Karakteristike |
| Ushqimore | Orientimi në karakteristikat teknike të mallrave. Kërkesave të tregut nuk u kushtohet vëmendja e duhur, gjë që mund të çojë në humbje sot, por në të ardhmen produkti mund të bëhet i kërkuar. |
| Industrial | Prodhimi i vëllimit të prodhimit bazohet në aftësinë paguese të blerësve. Por një humbje është e mundur, pasi mund të ketë një tepricë të produkteve në treg. |
| Shitje | I fokusuar në qarkullim dhe rritje të shitjeve. Kjo mund të rezultojë në një sasi të vogël të ardhurash sepse nuk i kushtohet vëmendje kërkesës së konsumatorit në treg. |
| Kërkesa e konsumatorit | Përkushtuar për kënaqësinë e klientit. Përgjigjet shpejt ndaj ndryshimevesipas nevojave të klientëve, po prodhohet një gamë e re. Ky aktivitet është tipik për kompanitë me pozicion të qëndrueshëm financiar. |
Marketim kompleks
Për herë të parë koncepti i "kompleksit të marketingut" (marketing kompleks) u shfaq falë profesorit në Shkollën e Biznesit të Harvardit N. Borden në 1964. Sipas mendimit të tij, përzierja e marketingut është një grup përbërësish të tillë si produkti, çmimi, mënyra e shpërndarjes dhe metodat e stimulimit. Sot ka shumë përkufizime të këtij koncepti.
Momentalisht marketingu kompleks (marketing mix) është lidhja dhe organizimi i duhur i të gjithë elementëve dhe mjeteve të marketingut. Ai fokusohet në zhvillimin dhe zbatimin e një strategjie dinamike marketingu që parashikon paqëndrueshmërinë dhe kompleksitetin e tregut. Është e zakonshme të veçohen katër aspekte themelore të përzierjes së marketingut që formojnë strategjinë e marketingut. Ky është një kombinim i qëllimeve, problemeve, mënyrave për t'i zgjidhur ato, të cilat përcaktojnë mënyrën e shitjes së produktit, çmimin dhe shitjet. Për t'iu referuar këtij grupi në vitin 1960, J. McCarthy sintetizoi përzierjen e marketingut nga koncepte të tilla si produkti (Produkt), çmimi (Çmimi), promovimi (Promovimi), shpërndarja (Vendi), duke paraqitur modelin "4P". Ky është koncepti që përzierja e marketingut përbëhet nga katër elementë të ndërlidhur.
Momente strategjike
Përcaktimi i strategjisë së marketingut të një ndërmarrje duhet të bëhet në bazë të një analize të plotë të aktiviteteve financiare të kompanisë. Vlerësimi i mundësive të tregut të kompanisëdhe mjedisi i marketingut të tregut është një mjet i mundshëm për sigurimin e informacionit të menaxhimit mbi ndryshimet në marketing për të përmirësuar sistemin e menaxhimit në tërësi.
Në këtë drejtim, është e mundur të përdoret një sistem mbështetës vendimesh për analizën e marketingut në mënyrë që të realizohen mundësitë e biznesit. Analiza e mundësive të biznesit përfshin këto aspekte: analizën e performancës financiare të ndërmarrjes, analizën e mundësive konkurruese.
Strategjitë kryesore të marketingut:
- strategjia e përqendrimit (organizata përcakton një drejtim të ngushtë të aktiviteteve të saj);
- strategji e specialistit funksional (një organizatë e specializuar në një funksion, duke u shërbyer të gjitha grupeve të konsumatorëve të këtij funksioni);
- strategjia e specializimit të klientit (organizata fokusohet në një grup specifik klientësh, duke u përpjekur të kënaqë plotësisht nevojat e tyre);
- strategji e specializimit selektiv (produkte të llojeve të ndryshme prodhohen për tregje të ndryshme);
- Strategjia e mbulimit të plotë (një shumëllojshmëri e pasur produktesh që kënaq të gjitha grupet e konsumatorëve).
Qëllimi i marketingut
Përcaktimi i funksioneve të marketingut është një element shumë i rëndësishëm i studimit të tij.
Në çdo fazë të aktiviteteve të kompanisë zbatohen funksionet e menaxhimit të marketingut. Kompania arrin rezultate duke ekzekutuar një sërë detyrash për çdo funksion. Është zakon të dallohen katër grupe funksionesh marketingu.
Grupet e Funksionit të Marketingut:
| Emri i funksionit | Shpjegim |
| Funksioni analitik | Përfshin: analiza shkencore; kerkim tregu; studimi i mjedisit të jashtëm dhe të brendshëm të organizatës. |
| Funksioni i prodhimit të mallrave | Përfshin: krijimin e një oferte produkti të kompanisë; prodhimi i mallrave; prodhimi i paketimit; formimi i një shumëllojshmërie asortimentesh; përpunimi i cilësisë së mallit, i cili do të jetë konkurrues. |
| Funksioni i shitjes | Përfshin: sigurimin e shitjes së mallrave, zbatimin e politikës së çmimeve; komunikimi me blerësin, zgjedhja e fushatave reklamuese. |
| Funksioni i organizatës |
Përfshin: ndërveprimin me sistemet e marketingut dhe informacionin e marketingut; planifikim dhe kontroll. Marketing zhvillon dhe mbikëqyr strategjitë dhe programet e marketingut. |
Marketingu i produkteve
Përkufizimi i një produkti në marketing është gjithçka që mund të plotësojë nevojën e klientit, si dhe ajo që i ofrohet tregut për të tërhequr vëmendjen e konsumatorit.
Përbërësit kryesorë të një produkti për sa i përket marketingut janë:
- Produkti si një mënyrë për të përmbushur nevojat e klientëve. Detyra e marketingut është të krijojë një imazh të favorshëm të produktit.
- Mbështetja e produktit si masë për të përmirësuar efikasitetin e përdorimit të tij,ruajtje, shitje.
- Mjetet e marketingut.
Politika e mallrave është një aktivitet marketingu që përfshin planifikimin dhe zbatimin e një sërë aktivitetesh dhe strategjish për të krijuar përfitime pozitive nga produkti.
Politika e produktit ofron mundësinë për të menaxhuar ciklin jetësor të një produkti në faza të ndryshme.
CV
Marketing është një përkufizim i shkurtër i funksionit të organizatës, proceseve të krijimit dhe promovimit midis konsumatorëve të mallrave dhe shërbimeve të ofruara dhe të prodhuara nga kompania, si dhe studimi dhe rregullimi i sistemit të marrëdhënieve me këto konsumatorët për të maksimizuar fitimin e kompanisë.
Aktiviteti i marketingut në organizatë është një nga funksionet kryesore. Ai përcakton politikën e kompanisë si nga ana teknike ashtu edhe nga ana e prodhimit, dhe nga ana e stilit, natyrës së menaxhimit të të gjitha aktiviteteve të biznesit të kompanisë. Bazuar në analizat dhe kërkimet e bëra, specialistët e departamentit të marketingut përpiqen t'u përcjellin punonjësve të kompanisë, qofshin inxhinierë apo zhvillues, se çfarë produkti nevojitet tani, si duan të jenë konsumatorët potencialë, me çfarë çmimi janë gati ta blejnë atë. dhe në cilën periudhë kohore do të nevojitet.
Përkufizimi i saktë i qëllimeve të marketingut lejon kompaninë të arrijë performancën përfundimtare në drejtim të gjenerimit të të ardhurave dhe përfitimit në afat të shkurtër.
