Kushtet e konkurrencës së ashpër, në të cilat marka duhet të përpiqet shumë për t'u vënë re nga konsumatori, diktuan rregullat e tyre: biznesi ka nevojë për një qasje krejtësisht të re, pasi reklamimi tradicional është vjetëruar. Tani një biznes nuk duhet të kënaqë vetëm nevojat.
Marketingu socio-etik: thelbi, qëllimet, ideja
Biznesi, nëse dëshiron të mbijetojë përballë konkurrencës së ashpër, duhet të zhvillohet në hap me kohën. Nëse ai do të përparojë, ai duhet të jetë dy hapa përpara përparimit.
Ky rregull zbatohet jo vetëm për proceset e prodhimit, por edhe për ndërveprimin e tij me botën e jashtme në një kontekst social. Sistemi, në të cilin e gjithë qasja zbriste në faktin se “konsumatori ka një kërkesë, ne e plotësojmë atë”, po tërhiqet në një fazë historike. Sot nuk mjafton për të plotësuar nevojat e blerësit. Kushtet e konkurrencës i kanë mësuar sipërmarrësit që ta përballojnë këtë detyrë në mënyrë të përsosur. Tani ka një prirje të re - dalja e biznesit në një nivel të ri, menë të cilin konsumatori mund të realizojë ambiciet e tij, të zhvillojë dhe të kontribuojë për diçka më të madhe, duke përdorur një produkt ose shërbim.
Thelbi i konceptit
Sipas ekspertëve, nuk mjafton të kesh një departament të tërë tregtarësh të lezetshëm që do të zhvillojnë strategji promovimi në zyrat e tyre komode. Diçka tjetër është e rëndësishme: kushdo që merr pjesë në proceset e biznesit të kompanisë duhet të përkthejë konceptin e këtij biznesi. Kushtet e tilla të modernitetit kanë çuar në formimin e një drejtimi të ri - marketing social dhe etik. Ajo paraqet sfida të reja dhe kërkon një qasje më të plotë sesa thjesht vendosja e kontakteve me partnerët dhe promovimi i markës suaj.
Marketing në kuptimin klasik nënkupton promovimin e një marke, produkti ose shërbimi. Me fjalë të tjera, duke hapur rrugën drejt portofolit të konsumatorit përmes trurit të tij. Mjeti është të gjitha llojet e reklamave, duke filluar nga broshurat e thjeshta deri te ngjarjet në shkallë të gjerë. Një faktor kyç në zbatimin e aktiviteteve të marketingut është buxheti i tij.
Në bazë çfarë?
Koncepti i marketingut social dhe etik e zgjeron ndjeshëm këtë kuadër. Ajo bën disa kërkesa:
- Biznesi duhet të përmbushë nevojat e tregut në një nivel më të lartë se konkurrentët.
- Proceset e prodhimit nuk duhet të cenojnë interesat e njerëzve të tjerë, natyrës ose subjekteve të tjera.
- Promovimi i vlerave njerëzore.
- Nevoja për të zbatuar të gjitha llojet e reklamave,synon rritjen e prestigjit të kompanisë: nga materialet e printuara deri te ngjarjet në shkallë të gjerë.
- Synuar për të ruajtur dhe përmirësuar cilësinë e komunikimit me konsumatorët.
- Promovoni imazhin tuaj duke theksuar arritjet tuaja reale, në vend që të përdorni modele tipike marketingu.
- Largpamësia dhe gatishmëria për ngjarje të rëndësishme shoqërore.
- Kontribut në zhvillimin e shoqërisë, përmirësimin e mjedisit.
Zhvillimi i këtyre drejtimeve nuk mund të kryhet vetëm nga departamenti i marketingut. Besohet se sipërmarrësit duhet t'i dinë përgjigjet e këtyre pyetjeve në fazën e formimit të biznesit.
Ato kompani, në origjinën e të cilave koncepti i marketingut social dhe etik nuk është bërë ende i përhapur, duhet të përfshijnë menaxhmentin e lartë dhe bërthamën e personelit për të riformatuar strategjinë e tyre. Në veçanti, ata do të duhet të zotërojnë aftësitë e teknologjisë sociale dhe të kuptojnë misionin e kompanisë së tyre.
Cili është qëllimi i aplikacionit?
Qëllimi i marketingut klasik është shumë i thjeshtë - të sjellë produktin te konsumatori dhe të stimulojë interesin e konsumatorit. Më vonë u shfaq një tendencë tjetër - dëshira për blerje të shumta. Sidoqoftë, thelbi mbeti i njëjtë - blerësi plotëson nevojën e tij. Nuk ka asnjë ideologji tjetër në këtë proces.
Në ndryshim nga këto procese, qëllimet e marketingut social dhe etik janë më të gjera. Këtu në qëllimet klasike përfshihen faktorët ideologjikë: ndërmarrja duhetplotësoni nevojat e klientit në mënyrë të tillë që i gjithë procesi të ketë një përfitim social, një kuptim sublim.
Për më tepër, këto synime duhet të realizohen për të gjitha llojet e fushatave të marketingut dhe në të gjitha fazat. Objektivat tipike të marketingut duhet të përfshijnë elementët e mëposhtëm:
Në fazën e studimit të interesave të audiencës së synuar. Qasja klasike e marketingut thekson pozicionin social të konsumatorit. Në veçanti, ai kërkon përgjigje për pyetje të tilla: "Sa fiton?", "Sa vjeç është?" "Çfarë gjinie është?", "Çfarë problemesh dhe nevojash përjeton?" Marketingu socio-etik shton pyetje të tjera: "Për çfarë mendon konsumatori?", "A ka dëshirë ta bëjë botën një vend më të mirë?", "Cilat janë ambiciet dhe planet e tij të parealizuara?", "Si mund të jetë ai? e dobishme për njerëzit e tjerë dhe shoqërinë?"
Kur përpiqeni të rrisni besnikërinë e klientit. Në mënyrë tipike, kjo detyrë ka dy qëllime: mbajtjen e konsumatorit dhe shtimin e numrit të klientëve të rrethit të tij shoqëror. Arritur duke bindur meritat e markës së tyre dhe duke përhapur fjalën për qasjen pozitive dhe miqësore të kompanisë. Tani kjo nuk do të mjaftojë. Fokusi në marketingun social dhe etik detyron kompanitë të shpërndajnë jo markën e tyre, por një ide që mund të mos lidhet drejtpërdrejt me një produkt ose shërbim. Në të njëjtën kohë, theksi vihet në rëndësinë e zgjidhjes së një problemi të caktuar të shoqërisë. Prezantohet besimi se konsumatori mund t'i bashkohet këtij procesi duke u bërë klient i kësaj kompanie
Aktivfaza e forcimit të markës, imazhit të kompanisë. Zakonisht ngjarje të tilla përfshijnë zhvillimin e biznesit në një mënyrë të re. Kjo mund të jetë futja e teknologjive të reja, lëshimi i një produkti të ri, automatizimi i sistemeve të ndërveprimit me klientët ose një proces tjetër prodhimi. Por nëse kompania pranon rregullat e reja të marketingut, do të detyrohet të bëjë ndryshime të rëndësishme edhe në këtë fazë. Koncepti i marketingut social dhe etik karakterizohet nga mbajtja e ngjarjeve të rëndësishme shoqërore, qëllimi i të cilave nuk është interesi i kompanisë, por kontributi në shoqëri. Mund të jetë një koncert bamirësie, një ekspozitë me pjesëmarrjen e segmenteve të rrezikuara sociale të popullsisë, panaire dhe ankande, të ardhurat nga të cilat shpenzohen për qëllime bamirësie
Kur përmirësohet cilësia e mallrave dhe shërbimeve. Qasja klasike në këtë aspekt përfshin përjashtimin e aditivëve kimikë, produkteve sintetike dhe faktorëve të tjerë të dyshimtë nga përbërja e produkteve. Një raund i ri marketingu dhe kërkesat e tij mund të krijojnë disa vështirësi në këtë fazë, pasi koncepti i marketingut social dhe etik kërkon mirëdashësi maksimale mjedisore të mallrave dhe shërbimeve. Nëse po flasim për një shërbim, atëherë mund të prezantohen opsione shtesë bonus ose inkurajimi i klientëve përmes rrjeteve të filialeve
Duke përmbledhur sa më sipër, mund të konkludojmë se qëllimet e marketingut social dhe etik janë aktualizimi i vlerave universale njerëzore, njohja e njerëzve të tjerë me këtë ide dhe gjetja e zgjidhjeve për përmirësimin e mjedisit si prioritet. Interesi vetjak në formën e rritjes së prestigjit dhefitimi duhet të jetë në prapavijë.
Çfarë ideje sjell?
Marketimi socio-etik nuk është një koleksion rekomandimesh dhe planesh strategjike të thata. Është një grup i përgjithshëm parimesh, një filozofi biznesi. Ideja e marketingut social dhe etik mbart promovimin e ndershmërisë, drejtësisë dhe qëndrimit të përgjegjshëm ndaj shoqërisë në të gjitha format e reklamimit.
Në një farë mase, ideja mbart edhe unitetin e kategorive diametralisht të kundërta. Për shembull, marketingu në kuptimin klasik synon të fitojë, ndërsa etika është në kategorinë e sferës së paprekshme. Etika është një temë komplekse, pasi çdo anëtar i shoqërisë ka idetë e veta subjektive për atë që është e drejtë dhe çfarë është e gabuar.
Parimet e marketingut të orientuar nga shoqëria
Bazuar në sa më sipër, ideja e marketingut social dhe etik shprehet në parimet e mëposhtme:
- Të gjitha llojet e komunikimeve të marketingut i përmbahen parimeve të vërtetësisë maksimale.
- Tregtarët ruajnë nivelin më të lartë të etikës personale.
- Përmbajtja promovuese e kompanisë dallon qartë nga përmbajtja e lajmeve dhe argëtimit.
- Tregtarët duhet të jenë të sinqertë me ata që janë të përfshirë drejtpërdrejt në zbatimin e ngjarjeve.
- Trajtojini konsumatorët në mënyrë të drejtë dhe të sjellshme.
- Vëzhgoni konfidencialitetin absolut të të dhënavekonsumator.
- Tregtarët duhet të respektojnë rreptësisht normat, standardet dhe rregullat e shtetit dhe shoqërisë së tyre.
- Etika duhet të jetë gjithmonë në ballë. Ato duhet të diskutohen hapur.
Jini të vetëdijshëm se së bashku me përfitimet, marketingu etik vjen me një sërë sfidash, duke përfshirë uljen e fitimeve të kompanisë. Prandaj, jo çdo organizatë mund të zbatojë parimet e saj. Për shembull, një biznes që prodhon mish të përpunuar duhet të vendosë nëse do të përjashtojë aromatizuesit në mënyrë që të ndjekë parimet e drejtësisë. Në të njëjtën kohë, lëndët e para bazë të përdorura ofendojnë thellësisht ndjenjat e vegjetarianëve dhe përfaqësuesve të besimeve të caktuara fetare, si dhe atyre që mbrojnë mbrojtjen e kafshëve. Shtrohet pyetja: si mundet një kompani t'i bëjë të gjithë të lumtur, pasi koncepti i marketingut social etik kërkon të merren parasysh interesat e absolutisht të gjithëve?
Fazat e organizimit të fushatave të marketingut me një paragjykim social. Veçoritë
I gjithë procesi i organizimit të një fushate marketingu me paragjykim social dhe etik përbëhet nga disa faza. Ato janë si më poshtë:
- Identifikimi i një çështjeje problematike. Nëse në këtë fazë bëhen mangësi dhe gabime, atëherë pjesa tjetër e procesit mund të bëhet e pakuptimtë.
- Zgjidhni audiencën e synuar. Në bazë të problemit, përcaktohet audienca e interesuar për ta zgjidhur atë. I gjithë publiku është i ndarë në grupe të vogla, njëra prej të cilave do të zgjidhet si fushë për zbatimmarketing social. Nëse programi sponsorizohet nga shteti, atëherë zgjedhja do të bjerë mbi segmentet vulnerabël të popullsisë.
- Kërkim shtesë brenda grupit të përzgjedhur.
- Hartimi i një plani të detajuar, i cili do të përcaktojë llojin e produktit, mënyrat për ta përcjellë atë te konsumatori, qëllimet e promovimit dhe periudhën e zbatimit.
- Analiza e reagimit të pritshëm të publikut ndaj një produkti të ri dhe studimi i faktorëve të sjelljes. Audienca do të jetë e interesuar kur të ketë diçka për të krahasuar.
- Prodhimi i produktit. Siç u përmend tashmë, qëllimet në konceptin e marketingut social dhe etik synojnë ndryshimin e sjelljes së konsumatorit në një drejtim pozitiv. Ekspertët në këtë fushë vërejnë se me organizimin e duhur, ndodhin ndryshime të rëndësishme në sjelljen e njerëzve.
- Kontrolli i faktorit të çmimit. Çmimi dhe fitimi në këtë rast, natyrisht, nuk zënë një pozicion prioritar. Megjithatë, prodhimi i produktit të dëshiruar mund të kërkojë investimin e burimeve të mëdha jo-materiale. Nëse ndiqni të gjitha kërkesat, atëherë marketingu social dhe etik duhet të rezultojë në një produkt krejtësisht të ri ose një model të ri sjelljeje. Por prodhuesi nuk është i detyruar të vendosë një çmim nën koston e produktit. Puna kryesore duhet t'i drejtohet konsumatorit. Ai do të duhet të kapërcejë inercinë në sjelljen e tij, e cila do të duhet të ndryshohet brenda kuadrit të programit.
- Përcaktimi i roleve të secilit anëtar të grupit në zbatimin e programit.
- Krijimi i produkteve të informacionit. Kjo është e nevojshme për të përcjellë informacionin rreth produktit tek publiku. Mediat janë të përfshira. Për të arritur atë që dëshironiFushata informative me efekt është e testuar paraprakisht në një grup të vogël të audiencës së synuar. Nëse është e nevojshme, bëhen ndryshime dhe rregullime. Një çështje e rëndësishme është interpretimi i saktë i mesazhit informativ nga konsumatorët. Nëse ata nuk e kuptojnë ose pajtohen me idenë, atëherë ky është një tjetër rrezik dështimi i të gjithë procesit.
- Vlerësimi i efikasitetit. Ndihmon në identifikimin e pikave të forta, të dobëta, gabimeve të bëra dhe alternativave për të ardhmen.
Zgjedhja e strategjisë dhe komplekseve
Në marketingun klasik ekzistojnë disa lloje të komplekseve strategjike. Faktorët socio-etikë të marketingut janë të lidhura më së miri me kompleksin 5P. Ai bazohet në 5 faktorë: vetë produktin, çmimin, vendin, promovimin dhe pjesëmarrësit në të gjithë procesin.
Detajet mund të analizohen si kjo:
- 1P - një shërbim ose produkt i destinuar jo për qëllime komerciale, por për të mirën e shoqërisë;
- 2P është një kosto që merr parasysh të gjitha kostot kryesore, së bashku me masat promovuese;
- 3P - shpërndarja e mallrave ose shërbimeve në grupin e zgjedhur;
- 4P - fushata reklamuese që synojnë promovimin e vetë produktit;
- 5P - reklama dhe fushata të tjera që synojnë përhapjen e idesë së produktit.
I përshtatshëm për kë?
Çdo kompani mund ta përdorë këtë qasje. Efikasiteti do të varet nga sa i menduar është. Gjithashtu, kreativiteti dhe zgjidhjet jo standarde ndihmojnë për të minimizuar buxhetin.marketingu. Por, siç është bërë tashmë e qartë, koncepti i marketingut social dhe etik përfshin kërkesën për mirëdashësi absolute mjedisore të procesit të prodhimit dhe aspekteve të tjera të të bërit biznes. Bazuar në këtë, vërejmë se jo çdo kompani mund të përballojë zbatimin e marketingut social. Arsyeja është mungesa e lëndëve të para natyrore në shkallë globale, një mjedis i ashpër informacioni dhe karakteristika individuale të biznesit që janë të papajtueshme me parimet e larta të marketingut social dhe etik. Megjithatë, askush nuk mund të garantojë që reklamimi do të jetë efektiv. Përkundrazi, në shumicën e rasteve, reklamimi joetik është shumë fitimprurës.
Nëse disa kompani duhet të studiojnë teorinë në letër, të tjerat fillimisht parashikojnë në konceptin e tyre rregullat që plotësojnë kërkesat e marketingut social dhe etik. Aty ku reklamimi dhe promovimi etik janë të natyrshëm dhe proceset e brendshme të prodhimit ka shumë të ngjarë të bazohen në parime të larta.
Kompanitë e tjera përdorin marketingun social dhe etik për të rritur prestigjin e tyre dhe për të fituar klientët. Efekti gjithashtu mund të jetë i ndryshëm. Për shembull, Pica Domino vendosi t'u tregojë klientëve pamjen natyrale të produktit të tyre, pa xhirime në studio me efekte speciale. Ishte diçka e re për fushën e saj dhe për kohën e saj. Por fansat e markës e dinin mirë se gjithçka ishte bërë për të tërhequr vëmendjen.
Udhëzime
Projekte të orientuara nga shoqëria brenda biznesit sinjë raund i ri marketingu po prezantohet kryesisht nga korporatat e mëdha. Duke pasur parasysh thelbin e marketingut social dhe etik, që synon zgjidhjen e problemeve specifike të shoqërisë, është e mundur të veçohen industritë në të cilat ai mund të zbatohet në mënyrën më të mirë. Ato janë si më poshtë:
- Fe.
- Shëndetësia.
- Sfera kulturore.
- Mbrojtja e mjedisit dhe natyrës.
- Bamirësia në formën e saj më të pastër.
- Arsim.
- Sport.
Shembuj praktik
Shembujt më të mrekullueshëm të marketingut social dhe etik po prezantohen në fushën e bamirësisë. Për shembull, Avon në Rusi. Marka ka krijuar organizatën e saj bamirëse që është e specializuar në shëndetin e grave. Kompania ka nxjerrë një linjë produktesh të shënuara me një fjongo rozë - etiketë. Një pjesë e të ardhurave nga shitja e këtyre mallrave u drejtua në buxhetin e fondacionit bamirës.
Përveç kësaj, produktet Avon marrin pjesë aktive në programin qeveritar që synon mposhtjen e kancerit të gjirit tek gratë. Ndër aktivitetet e tjera, Avon ka ngritur një laborator të lëvizshëm që udhëton në të gjithë vendin. Ajo ishte në gjendje të identifikonte rreth 700 gra që janë në një fazë ose në një tjetër të kancerit të gjirit. Ndoshta duke vepruar kështu, kompania kontribuoi në trajtimin në kohë dhe shpëtimin e jetëve.
Kompania Coca-Cola hyri në treg si një shembull i përsosur i teknologjive të prodhimit, shitjeve dhe strategjive të marketingut. Por kur konsumatorët filluan të flasin se cilat komponentë përdoren në prodhim, disa prej tyre filluan të dyshojnëpadëmshmëria e pijes. Ekspertët besojnë se një nga arsyet për qëndrueshmërinë e kompanisë mund të qëndrojë në vendimet e marketingut të përsosura.
Duket se markat globale u kujdesën për marketingun social dhe etik edhe para se të formohej si drejtim. Në vendet perëndimore, askush nuk do të habitet nëse merr një dhuratë ose letër personale nga një kompani. Mediat sociale u ofrojnë kompanive një mundësi të madhe. Firmat monitorojnë në mënyrë aktive vlerësimet e tyre në mediat sociale dhe nuk injorojnë asnjë mesazh nga përdoruesit e zakonshëm.
Difekte
Strategjitë e marketingut shpesh kërkojnë zgjidhje jokonvencionale. Nëse slogani i epokës së re të reklamave është kreativiteti dhe loja e emocioneve, atëherë qëllimet e marketingut të orientuar nga shoqëria janë shumë të ndryshme nga kjo. Ai përjashton plotësisht faktorët e mëposhtëm:
- Reklamimi i produkteve të caktuara si alkooli dhe cigaret.
- Eksagjerim i vetive të produktit.
- Shkalla të shkëlqyera për produktin tuaj.
- Premtim për rezultate të paprovuara.
- Stereotipe për gratë.
- Krahasimi me konkurrentët dhe përfundimi në favorin tuaj.
- Reklamë për fëmijë.
Ndërkohë, shumë biznesmenë janë njohur me situatat kur ishte reklama ajo që shkonte përtej kufijve të vendosur që solli rezultate të çmendura. Por nuk mund të thuhet se reklamimi etik do të funksionojë në dëm. Se cili prej tyre është më efektiv në performancë, industria hesht. Arsyeja është papajtueshmëria themelore e këtyre dy drejtimeve.
Specialistët po bëjnë pyetjen: "A është ideja e marketingut social dhe etik një haraç për modën apo një domosdoshmëri e diktuar nga realitetet?" Por ende nuk ka një përgjigje të saktë. Nëse e para, atëherë parashikimet janë optimiste - kjo do ta ndihmojë biznesin të arrijë një nivel të ri.
Kur bëhet fjalë për nevojën, jo të gjitha kompanitë mund t'i pranojnë rregullat e saj. Një shembull i thjeshtë është një kompani që prodhon produkte për humbje peshe. Shumë thonë se kompani të tilla nuk kursejnë para për reklama dhe, në fakt, për shkak të saj, ata dolën në treg. Nëse ata detyrohen të zbatojnë marketing social dhe etik, atëherë mund t'u duhet të braktisin teknologjitë e tyre të prodhimit. Kjo mund të çojë në përplasje.
Pra, çdo kompani ka të drejtë të përcaktojë se si të komunikojë me publikun e gjerë, si të kontribuojë në zhvillimin e shoqërisë dhe të fitojë favorin e konsumatorëve me ide të larta.
